FengLika: 从肖战到姜文、胡歌和周迅，手机厂商找代言人不再仅仅为带货

2021年3月25日星期四

从肖战到姜文、胡歌和周迅，手机厂商找代言人不再仅仅为带货

前有姜文，后有胡歌和周迅，手机厂商找代言人的眼光越来越「毒辣」。

▲ 周迅和胡歌代言一加手机

还记得若干年前，OPPO、vivo 和华为请代言人给自家产品站台时，小米曾一度认为应该节约代言费，让利给消费者，如今也开始请明星代言，自家老板雷军亲自上阵。

近几年，手机代言人的选择明显发生了变化，从不知名模特到知名演员，从流量明星到老中青三代有口皆碑的实力派演员或导演，从看重名气到看中和自身的品牌契合度，请明星代言变成了一门商业艺术。

周迅？胡歌？一加式代言惊喜

当一加官宣周迅和胡歌是代言人时，我们的工作群瞬间被激活。

作为见惯了「数码圈大场面」的科技媒体，手机品牌官宣新代言人，我们顶多是在群里同步一下消息，对比这次的热烈讨论，可想而知一加请的代言人多么有惊喜感，印象中最近讨论的比较多的代言人，一次是姜文，一次是雷军。

同时我也观察到，在几个数码科技自媒体群里，当天也掀起了一波有关一加、胡歌、周迅的讨论热潮，清一色持有正面评价。

▲ 不少人会录屏微博 app 的一加手机开屏广告，保存在手机里

不仅是业内对一加请代言人的「毒辣」眼光拍手叫好，消费者也很买帐，我身边几位从不关心数码产品的女性朋友，都因周迅的出现而增加了对一加手机的关注，还把海报分享到了朋友圈，印象中这是她们第一次发布和手机产品相关的内容。

一加手机的 slogan 是「NEVER SETTLE（不将就）」，一直以来给人一种小「有格调的科技领域破局者」的品牌印象，请来胡歌和周迅两位国民级口碑的代言人，基本焊死了类似格调手机品牌的门，因为国内很难找出类似胡歌周迅这样演技、口碑、人品、形象俱佳，又老少中青男女通吃的顶级艺人了。

什么？雷军？

雷总不是艺人。

代言人不好选

选择合适的代言人是件风险挺高的事情。

前段时间，intel 请杨笠和和 ROCK 代言，被目标受众强烈抗议和投诉，最终不得不撤掉广告致歉，白白花钱给杨笠、《吐槽大会》和 AMD 打了一波广告，负面影响可能会持续很长一段时间。

还有之前 PRADA 邀请郑爽代言，结果遇到「爽言爽语」事件的影响，赔了夫人又折兵，国内的品牌好感度降低了不少，至今还会偶尔被提出来议论一番。

手机这种更新节奏快，购买频率低，以短暂口碑为销售动力之一的产品，对代言人的把关更加重要。

最近一次数码圈内引发关注的代言是 OPPO Find X3，当姜文出现在画面里时，哪怕坐在那里不用说话，不少人脑中就能响起姜文那标志性的声音，感受到他知性、儒雅、野性、纯真糅杂于一身的气息。OPPO 给消费者的印象和姜文给观众的印象在那一刻产生了强烈的共鸣，不需要 OPPO 过多介绍，不少人心里就认定了 OPPO Find X3 是一部实力出众的摄影手机。

▲ 深圳北高铁站的 OPPO 广告海报，不少行色匆匆的人们都会停下来拍照

说起数码圈的代言人，雷军是一个与众不同的存在。

人们亲切地称呼他为「雷布斯」，制作的「Are You OK」B 站鬼畜视频播放量比很多当红 UP 主的视频还要高，他身上的拼搏进取精神、理工科直男的亲切特质、成功人士的大智若愚气场，和小米品牌高度契合，雷军担任小米手机品牌代言人，可以算得上是迄今为止数码圈最成功的代言之一。

从摄像走向录像

今年，爱范儿发现手机品牌请代言人的策略已发生变化。

若干年前，手机厂商找的代言人都要「红」，看重的是他们的流量，只需借助他们的人气提振一两款手机的销量即可，每年偶像剧爆红的明星基本都是各大手机品牌争抢的香饽饽。

▲ 因《河神》、《亲爱的，热爱的》爆火的李现，代言荣耀手机

一两年前，手机厂商找代言人的标准更高了，更加具有品牌意识，不仅追求代言人的知名度，还要代言人身上的某些特质能和自身品牌形成共鸣，不过大部分代言人都和数码、摄影等没有交集，更像传统意义上的代言，站站台，拉一波好感。

而今年，代言人从艺人开始向摄影专业人士转变，标志性事件就是姜文代言 OPPO Find X3。

在手机同质化竞争日益激烈竞争的今天，旗舰机的摄像能力基本被拉平，再也没有谁绝对碾压谁的太大可能性，再加上视频生产和消费变得越来越重要，于是厂商们把比拼的发力点转向了录像。

见惯了参数宣讲的消费者，早已不满足厂商简单地把摄像换成录像，再把「多高的像素多大的底」重复一次，而且录像是个动态的艺术，有更多的思考和情感表达在创作里面，让一位有思考有情感表达的导演来站台最合适不过。

一加 9 Pro 发布会前夕，就有消息称《流浪地球》导演郭帆将出席。发布会上，我们看到了郭帆导演和一加共同创作的短片《离开月球的人》，一加手机品牌、周迅的演艺人设、郭帆的科幻世界产生了奇妙的化学反应，网络上的好评证明，这种具有人文和科技两个维度的品牌宣传方式，真正走进了消费者心里。

可以预见，未来不少手机品牌可能会邀请知名导演代言，继一加之后，大家不妨猜猜哪个品牌可以邀请到张艺谋、陈凯歌等知名导演。

从不体面到体面

请代言人的策略变化，某种意义上反映着手机品牌的策略变化。

在相当长的一段时间里，部分手机厂商都用一种「不太体面」的策略塑造品牌，黑竞争对手、碰瓷宣传、拉踩博得关注、把用户异化成商品的盲目粉丝等等，这些因素是数码圈乱象的根源之一，我们经常可以看到不同手机品牌的用户一言不合就「开撕」。

这种营销方式的确可以短期内炒高品牌关注度，但也成了一些品牌口碑不佳的最直接因素，影响了品牌的长久发展。因此，「体面」的品牌塑造和营销方式就被提上日程，请合适的代言人就是有效方式之一。

从分析数据看，合适的代言人给手机品牌带来了较好的市场声量效果。例如胡歌，代言荣耀手机时，牢牢占领关注度第一名，给荣耀手机带来的品牌提升是有目共睹的，现在代言一加手机，也为一加实现了良好的品牌口碑。

▲ 2017 年手机行业白皮书. 图片来自：头条数据

不过，数据显示明星艺人对品牌声量的贡献度正在下降，站台式代言所能引起的关注呈现「长尾效应」，并且考虑到用户的情感因素，同一代言人的手机代言次数和品牌数量也是有限度的，否则就会透支个人 IP，因此很多明星艺人会非常谨慎多次接下不同手机品牌的代言。这也是手机品牌厂商现在选择代言人时，从明星艺人转向专业型代言人的重要因素之一，有号召力的明星艺人基本被请遍了，必须找到有更有说服力和感染力的代言人，才能博得更高的关注声量。