FengLika: 苹果要召开一场关于付费订阅的发布会，是为了补上 iPhone 的窟窿

2019年2月28日星期四

苹果要召开一场关于付费订阅的发布会，是为了补上 iPhone 的窟窿

虽说这个月最大的事就是 MWC 世界移动通信展，不过眼花缭乱的硬件设备已经带着太多的信息冲击着我们的大脑。别忘了，3 月底苹果还要召开一场或许没有硬件设备的春季发布会。

这个消息也不一定准确，毕竟从供应链和外媒的消息来看，iPad mini 5 和 iPod Touch 7 一直也是蓄势待发的状态，是否会在春季发布会亮相还尤未可知，但几乎可以肯定的是，订阅服务将会是这次发布会的一个重点。

▲ 图片来自：Wired

一个值得思考的问题是，为什么一家利润大头为硬件设备，或者直接说是 iPhone 的公司，要在这个时间点去开一个以服务为核心的发布会？或者说，这会不会是苹果放出了的一个新信号？

这当然是一个新信号，新就意味着变化，实际上苹果在过去几个月里，内在和过去几年已经有了很大不同，而这个变化的标志性事件就是苹果零售高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）确定将在 4 月份离职。

▲安吉拉·阿伦茨. 图片来自：The Daily Beast

在 2014 年加入苹果之前，安吉拉·阿伦茨曾经做过奢侈品牌 Burberry 的 CEO，到了 2017 年的时候，这位掌管苹果零售的前 Burberry 女魔头，被网络上铺天盖地的新闻认为是苹果下一任 CEO 热门人选。

在她加入之后，主管苹果店的零售业务，可以说是掌握了苹果的一半员工，成为了苹果权力最大的女高管，年薪甚至达到了库克的 8 倍。这都是看在她把濒临倒闭的奢侈品牌 Burberry 几乎奇迹的起死回生上，甚至让苹果也产生了是不是 iPhone 也能成为奢侈品的念头。

显然，现实并不像苹果想象的那么美好，iPhone 卖的越来越少损害的不只是利润，更是整个庞大的苹果生态。到最后，连奢侈品这条路线也被苹果全盘否定。

▲ 图片来自：YouTube

阿伦茨决定离职标志着苹果放弃了过去几年的奢侈品路线，作为大众消费品和更新换代极快的电子产品，iPhone 硬件的售价是有天花板存在的，一味提高单价和利润去效仿奢侈品对谁来说都不是一件幸事。现在奢侈品行业也并不好过，而且别忘了苹果一度是世界上最成功的公司。

放弃奢侈品路线，那么必定意味着价格需要有一定的调整，单价和利润都会面临可见的下降，而 iPhone 体量注定了这将会是苹果的一个大窟窿。

iPhone 高昂的价格确实需要缓一缓，从市场策略来看，今年的三款 iPhone 给渠道商的调价放权要比以往来的更大。同时苹果官方也很明显有意识在推价格更加合适的 iPhone XR，至于 iPhone XS 和 iPhone XS Max 则有些曲高和寡，尤其是 iPhone XS，不但价格没有优势，也不能满足大屏和双待双待这几个硬性需求。

▲ 图片来自：Intego

产品调价、主推 XR、变相优惠等等一系列活动，显然会明显损害利润，但长痛不如短痛，在一条路线走不通的情况依然犹豫不决，不能毅然抽身的话，只会一条路走到黑，最终跌到谷底。但失去的利润怎么办，总要有些补偿手段吧？

某种程度上说这个补偿其实就是苹果的订阅服务，从营收上讲，实际上苹果每年的服务营收都在增长，根据数据看，2013 年苹果的服务营收还只有 160 亿美元左右，而到了 2018 年这个数字已经接近 400 亿美元。实际上服务已经成为苹果内部增长最快的部分，占据苹果总营收的 15%。

现在服务部分的营收已经接近 Mac 和 iPad 部分的总和，得益于第四季度 Mac 业务出现了显著增长，才没有让「一打二」这样的情况出现。对于苹果来说，服务业务的潜力非常大。

目前苹果在服务营收上的主要组成部分包括 App Store、iCloud、Apple Music 以及 TAC 等收入，在这些服务中像 Apple Music 仍然具备很大的增长空间，会帮助推动苹果服务营收的进一步增长。

服务部分虽然增长较为迅速，但对于苹果来说，iPhone 销量的下降造成的窟窿依然是非常巨大的，苹果也需要新的增长点来弥补，而增长迅速的服务内容就是一个很好的立足点。

在苹果接下来的春季发布会上，付费内容订阅服务是被苹果寄予了期望的，他们期望这项服务能够成为下一个增长点。但苹果同时也是着急的，胃口太大，仗着自己 iPhone 存量巨大狮子大开口，入驻 News App 的出版商，需要割让 50% 的用户订阅费用给苹果，而根据知情人士透露，单个用户的订阅费用可能也会采用和 Apple Music 相同的每月 10 美元。而另一半剩下的钱则会根据出版商们的新闻点阅率和时长进行分账。

这个手法和 App Store 几乎是一模一样，苹果更乐于去做一个平台然后坐地抽成收钱，只不过在新闻订阅上苹果的胃口还要更大。这无疑提高了出版商的入驻门槛，同时 50% 的抽成就像一巴掌一样狠狠地打在大型的出版商们的脸上，即便传统媒体早已风光不再，但受到这份屈辱恐怕也是高兴不起来。苹果的倒行逆施也让很多出版商举起了反戈的大旗。

▲ 图片来自：Philly.com

尤其是纽约时报（New York Times）和华盛顿邮报（Washington Post）这样的大出版商尚未同意苹果的条款，那吸引力可以说是骤降，最终能有多少家出版商入驻苹果，还得等到 3 月底的发布会才能确认，包括订阅价格也可能会有调整。

苹果这一步迈的太大，反而会扯到自己被束缚，要想保证平台的生命力和持续发展，在构建初期就需要有足够的吸引力去让用户进来，因为在这个过程中，苹果只是建了一个集市，其中急需要卖家的入驻，同时也需要足够多的买家进入，这样才能有足够的金钱流通。但买家被吸引的前提是有足够多的优质卖家，而苹果高额的抽成显然成了阻止优质卖家入驻的最大障碍。

这和 App Store 还不一样，App Store 是 iPhone 运行本地应用的唯一入口，但付费内容的入口则不一定只有一个，就像 Spotify 和 Apple Music 一样，苹果敢做这种几乎是「把出版商往对手那里赶」的行为，也只是因为在内容付费上暂时还没有像 Spotify 这样强大的对手。