从前，小众品牌很多，全球旗舰店很少，一生只够逛几十家线下店。
现在，小众品牌也很多，全球旗舰店也很少，但人们只需要去一家店：品牌集合店。
近年来，品牌集合店已经越来越随处可见，美妆集合店、玩具集合店、生活用品集合店…… 还有备受资本宠爱的——潮流集合店。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
就在最近，「KNOWIN 潮流实验室」完成了新一轮近 2 亿人民币融资，这也是国内线下潮流集合空间金额最大的一笔融资。
类似「KNOWIN 潮流实验室」的潮流集合店，正如雨后春笋般野蛮生长。
他们在寸土寸金的市中心，受到了 Z 世代年轻人新一轮的追捧。
KNOWIN 如何集合年轻人的潮流？
在小红书、微博、抖音等社交软件上，「KNOWIN 潮流实验室」被探店的人们誉为「潮流圣地」。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
他们做的就是一站式潮流生活平台，这里有着涵盖服装、球鞋、饰品、玩具的全球最新潮流单品。
去年年底，KNOWIN 才在上海开了首家旗舰店。
这家店在繁华的市中心达到 500 平米，整体空间设计极具金属感与未来感。
进门第一眼，就可以看到潮流圈红人 Daniel Asham 专为 KNOWIN 定制的「被侵蚀青铜. 發」，还有 ROBBi「宇宙漩涡」、UMAMISS 重生熊等潮流艺术品的线下首秀。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
打造一个前卫、时髦、具有独特美学的店面，是当代年轻人们逛店的基础。
不过最受年轻人喜爱的，还是店里陈列的各大潮流品牌单品。
店内有着按热门鞋型分类的几面鞋墙，一面是 Air Jordan，一面是 YEEZY，还有 Nike Dunk，每一款几乎都是全球限量款。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
不止国外的品牌，李宁、安踏等国潮品牌，也是 KNOWIN 货架的「常客」。
上个月，KNOWIN 才在成都开了第二家全国旗舰店，开店当天主打的就是 17 款限量李宁球鞋。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
服饰区域里，潮牌 OFF-WHITE、ESSENTIALS、Supreme 等随处可见，FOURTRY、SMFK、40 CREW 等国内潮牌也是主打商品。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
除了热门的潮流货品，KNOWIN 也会摆出小众设计师品牌服饰，来进行新锐品牌的孵化。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
其他潮玩方面，盲盒、配饰、滑板等商品也占据着小小空间，虽然数量不多，但也算是琳瑯满目。
x▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
消费者有了更多选择、更多可玩空间，KNOWIN 也变得更具有「潮流地标」的属性。
上海时尚博主「Beauty 身上色（公众号）」逛店后，也向爱范儿表示：
感觉网上买不到的一些鞋款这里都有，陈列风格也比较舒适和特别，可以说是球鞋潮流爱好者的乐园了。
KNOWIN 副总裁王璋宵希望这里不仅是一个消费地，也是一个大家愿意拍照打卡的地方，未来他们还会在店铺装修、陈列美学上花更多心思。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
王璋宵还对爱范儿说道：
我们在用户服务的多样性上还会做更多尝试，包括球鞋的洗护修复，球鞋的定制和发售活动，让我们和用户有更多交互的机会。
这也是 KNOWIN 另一个独特之处。
「客制服务」相当于是一个专属定制服务，人们可以在此将自己喜欢的球鞋和任何 IP 做联名，打造独一无二的鞋款，满足了 Z 世代消费者更多元、个性、自我的消费需求。
▲ 图片来自：公众号 OFFWAY
除了线下的主要营地，在线上平台，KNOWIN 是综艺《潮流合伙人》合作的首家潮流快闪店，接下来 KNOWIN 还会和 B 站进行更多合作。
这也让 KNOWIN 和消费者互动变强，流量覆盖变广，更加贴近潮流圈外的普通消费者。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
潮流集合店的新旧交替之路
可以说，KNOWIN 是时下流行的「潮流集合店」里的一个典型代表。
但其实早在 1929 年，法国设计师 LucienLelong 就创立了品牌集合店的雏形——第一家买手店。
上世纪 50 年代，世界范围内的买手店都开始流行起来，90 年代，美国出现了以精品为主的集合店比如 Anthropologie，涵盖了服装、鞋包、护肤品等各领域的小众产品，其他国家也出现了很多潮牌店，比如伦敦的 Good Hood、比利时的 Clinic、美国的 Opening Geremony 等等。
▲ Anthropologie. 图片来自：FashionUnited UK
国内开始流行起这种集合店模式，还是被香港多时装品牌时尚零售商 I.T 带了起来。
I.T 在 1988 年成立时，就开始出售全球时装品牌服饰，从国际高级时装到亚洲潮流品牌，还有自创品牌 b+ab、5cm、izzue 等。
这也让 I.T 深受明星与时髦人士的青睐，目前全球已经开了 800 多家门店。
但这个「初代潮流鼻祖」近年来并不好过，盈利出现危机，裁员风波不断，今年 4 月正式退市。
▲ I.T
失败的原因，主要是三点。
- 线上电商蓬勃发展，让国际品牌已经触手可及；
- 大量国潮、原创设计品牌兴起，年轻人口味已经变了；
- 同样的质量下，I.T 自创品牌比国产品牌价格几乎要高一倍。
现在，潮流集合店已经随处可见，他们吸收了前代集合店失败的经验，同时越新的平台，又结合当下的消费趋势，发展出了更受 Z 世代欢迎的形态。
Solestage 一直在潮流领域如雷贯耳，上个月才被泡泡玛特斥资数千万入股，它们和「新生代」KNOWIN 类似，但主要专注于各类超限量球鞋品类，体育界、时尚圈、演艺界等明星经常光顾带货。
▲ Solestage
还有更多潮流集合店，做出了自己的特色和风格。
2018 年成立的 ifidol，让国际奢侈品牌和国内独立设计师品牌以 1:1 的比例存在，各类潮流单品混杂交织，让消费者只为好的潮流产品下单。
▲ ifidol
高端潮牌集合店 VENTUROUS 则增加了更具科技感的消费模式，比如「魔力穿衣镜」「自助贩售机」，并打造了一个集合各类潮流文化的国潮平台，让人们线上线下可随时互动。
▲ VENTUROUS
YOHO!BLU 在营造「城市潮流中心」上更加得心应手，他们会在店里开展各类潮流交流活动。
▲YOHO!BLU, 图片来自：NOWRE 现客
潮流集合店，也因此变得更加场景化、内容化、故事化。
就算人们不消费，也会去这些地方逛逛拍拍玩玩，探店就是一种社交方式和生活方式。
▲ YO!COFFEE
让潮流更「大众」的潮流集合店
潮流集合店的演变，源自不同时代下消费环境的演变，而它们的流行，更与每个消费者息息相关。
90 后、95 后、00 后已经逐步成为消费主力军，这些也让颜值至上、追求个性、内容多元、聚拢人流的潮流集合店更被 Z 世代所注目。
潮流文化源于美国街头文化，原本就是小众文化，核心是反叛、独立、具有破坏力的，后来潮牌进入日本原宿，才开始多样化演变。
现在，全球潮牌圈都更加日常生活化了，也融入了更多 Z 世代精神。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
王璋宵也对爱范儿表示，他们会很关心年轻用户的声音。
KNOWIN 在选品过程中，已经开始慢慢引导年轻的球鞋寄售商参与到整个选品过程，因为他们才是真正浸泡在市场一线的玩家，同时也是兼具商家和消费者双重身份的 Z 世代群体。
另外，他们除了通过主观判断经验，把当季最新潮、最有品牌力、最有设计感的品牌和款式筛选出来，也会进行客观分析，收集用户和销售数据反馈，进行产品的不断迭代。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
聚拢越来越多年轻、有消费力的用户后，王璋宵表示：
潮流集合店也因此成了连接品牌和用户的桥梁，越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发，我们也在跟更多品牌联名，进行更多元化的尝试。
不过《潮流合伙人》总制片人车澈制作节目时，就发现了一个问题——「潮流」跟普通大众的关联和通感太小了。
于是，他们让「潮流」在节目中内化为一种生活态度，鼓舞人们「不需要跟别人一样」「不要追求所谓正确」：
我觉得「潮」是非常私人化的事情。人的美丽在于自我欣赏，胖、瘦、高、矮、穿成什么样子，我觉得我 OK 我就 OK。
▲图片来自：《潮流合伙人》
潮流文化正从小众走向了主流，潮流集合店也有了越来越多发挥的空间。
他们将潮流过往一些暴力、金钱、欲望的元素淡化，创造出了更多重的风格和形式，潮流正在此变得更加新锐、自由、好玩。
不过问题在于，「潮流」这个词，本身就代表着流动和变化。
潮流生活媒体「玩物志」负责人李本卿向爱范儿表示：
潮流集合店火爆的背后，最大的矛盾可能是消费者喜欢的潮牌数量增长，跟不上潮牌集合店的开店速度。
▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室
旧一代潮流集合店老去，新一代潮流集合店袭来，年轻人也一代接一代，每一代都有着新的喜好，Z 世代的爱好尤其涉猎广泛而多变。
他们对于潮流的感知度和追求度，甚至超出了市场的想象。
所以在独特的选品、潮流的空间、用户的声音之外，如何通过集合的形式，创造新的精神性消费，创造底层的潮流文化，面向大众的潮流才能稳定并持续下去。
潮流集合店，才能成为落地的新潮流。
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