FengLika: 游戏电竞，是年轻人也是品牌商的下一个主阵地

2021年9月27日星期一

游戏电竞，是年轻人也是品牌商的下一个主阵地

7 月底，爱范儿曾经受邀到访特斯拉的超级工厂，参加了一场别开生面的特斯拉 Cybertruck「提车会」。

实际上，特斯拉的 Cybertruck 并未在现实中公开发售，这场「提车会」是《和平精英》与特斯拉的合作活动。当时，Cybertruck 以载具皮肤的形式正式登陆《和平精英》，数千万玩家得以在游戏中提前体验这辆「火星车」。这件事让我留下了非常深刻的印象，原来品牌营销还可以这样玩。

从综艺上各种花式口播打广告、到直播带货、私域流量，种种的营销手段和概念层不出穷。现在已经不是一个能够用传统手段吃尽流量红利的年代，更看中的是创新的渠道形式或者精准精细化的运营。

试问：有谁是真的喜欢看广告呢？

但当广告成为一种创意优质的内容消费，或许产生更意想不到的效果。

近日，《和平精英》在其年度合作生态资源交流会上，进一步分享了「竞游联动」的商业模式，通过融合《和平精英》赛事与产品的优势，进而连接赛事、游戏、商品以及线下等多元场景。在交流会现场，我们看到了几个很有意思的案例。

为什么是游戏？为什么是和平精英？

今年 5 月，PEL《和平精英》职业联赛 2021 S2 赛季与上海国际赛车场展开合作，不仅设计开发了赛车主题的载具皮肤，以赛车头盔为灵感的周冠军奖杯，还将以上海国际赛车场为灵感的赛道场景，空降《和平精英》海岛地图，还有相应的配套新玩法及「竞速挑战赛」。

这次联动合作，不仅是对于赛车文化的一种宣扬、上海国际赛车场对场馆运营的探索，更是《和平精英》这款游戏可塑性和开放性的一次彰显。

游戏，可以是另一种层面上优质的内容输出和扩散，精准触达了 Z 世代年轻人，牢牢抓住了他们的人群特点：他们对互联网的依赖性强，自身的消费意愿和水平也高。关键在于他们对品牌认知还处于模糊的搭建过程，越早抢占心智的启发，越容易形成正向的消费循环。

游戏已经成为了 Z 世代年轻人重要的的生活方式和社交场所之一，作为高质量的消费群体，Z 世代在哪，品牌的投入也应该在哪。然而游戏营销并没有被大多数品牌商所重视，存在相当广阔的蓝海市场。

上海国际赛车场通过与《和平精英》的合作，既让玩家在游戏的氛围和过程中接受赛车文化的熏陶，激发更多兴趣；也借助线上真实的赛道场景，带动其线下场馆与赛事的宣传。通过游戏上的内容消费，推动更多商业价值的生发，完成认知连接、教育与成交的完整过程。

与此同时，开放性强的《和平精英》游戏世界，有着更强的延展性和合作火花。因其高开放度、高真实性的游戏场景，提供了更多的现实场景还原和玩法变化创新，因此它也能够承载品牌及 IP 的内容而不显得生硬。这是一个对玩家及品牌而言都极具新鲜感的渠道，大有文章可做。

竞游联动，创造更大商业势能

《和平精英》营销的模式，并非简单的生产内容，展现内容，而是更为创新的「竞游联动」。这样的模式在 OPPO 与其的合作中，展现得全面且典型：自 PEL 的建立初期，双方就达成了信任，2 年时间携手建立起了 OPPO 手游赛事用机心智。

作为《和平精英》历时 2 年从零打造的电竞赛事，PEL 充分整合了和平精英全生态流量：游戏内的观赛互动、电竞战队的背书、产品功能定制、技术教学内容定制、直播带货、配合新品上市节点定制娱乐赛事活动等等，比如为 OPPO Reno6 Pro+ 新品上市，定制举办的 PEL S2 明星挑战赛，真正做到了圈层突破，达到了千万级曝光，并引流到电商平台达成转化。

竞游联动，具体点来说，就是以 PEL 和平精英职业联赛为核心，构建成熟的电竞生态，将全生态的资源和内容整合起来，形成从用户认知，触达到产品转化承接的全链路营销闭环。

就像 OPPO 与 PEL 的合作，从赛事定制、游戏内容定制，到配合线下赛事推进与战队背书，迅速将赛事、游戏、商品、线下等多元场景进行了强强连接，达成辐射线上线下的巨大声量，这都是单一形式投放所不能达成的效果。

对于玩家而言，他们通过电竞赛事在游戏之外融入感受了更多元的内容，参与感倍增，同时也有海量玩家有契机在不同场景中参与到赛事中来，在互补且不断丰富的商业语境中，接受品牌认知的洗礼，这正是竞游联动的商业价值体现。

而这，是因为《和平精英》本身的独特性带来的。一方面是高开放度、高还原度和高自由度的游戏特征，让数字化和内容打造不受限制，更多玩法；另一方面，是《和平精英》本身的生态完备性，让无论是赛事组织、平台传播、媒介资源等都能齐头并进。

OPPO 并非个例，寻求「品牌年轻化」的战马能量型维生素饮料，和平精英也为其量身定制挖掘电竞消费场景，通过超级杯擂战鼓环节植入、游戏内饮料机互动，到产品深度定制及线下快闪事件，充分发挥出竞游联动的最大价值。这是被验证过可复制施行的成功模式。

多元文化场景，带来社会正面价值

《和平精英》的竞游联动并不仅限于商业属性，它在推动品牌商业势能之外，也能将更多元趣味的「超级数字场景」带给年轻的玩家群体。产生商业价值的同时，也借着多元文化的数字化实现，带来社会的正面价值。

此前，《和平精英》职业联赛 PEL 与西安文旅达成合作，实现城市文创跨界，将西安古城墙永宁门部分区域在游戏内进行还原，并在永宁门前的挂上 PEL 战队战旗以及特定的 PEL 奖杯互动模式。还有融合兵马俑文化打造的周冠军荣耀三级头、赛季开赛前聚集战队在西安城墙举办出征仪式，从线上到线下，无不展现出西安历史文化和现代电竞文化相结合所带来的独特魅力。

传统文化，可以在电竞新文创的发挥下，焕发别样的生机，收获弘扬效果与效益增长。当玩家将电竞和游戏元素投射到现实的传统文化或者城市，便产生了千丝万缕的情感联结，这是内容认知和消费冲动的开始。

与之相似的，还有《和平精英》与大都会博物馆的合作，将博物馆的场景搬到了游戏之中，玩家在线上就能欣赏到众多的艺术收藏品。

构造商业语境，联通线上线下

这种线上线下联动的超级数字场景，也同样适用于品牌认知塑造上。在先前与特斯拉的合作中，《和平精英》就曾将它的体验店和充电站都搬到了游戏中，并在场景增添了许多趣味玩法，玩家们既将它当做了一种有趣的打卡行为，也在客观上增强了对于品牌及产品的认知。

作为具备强大开放性的游戏世界，《和平精英》一直在努力扩展自己的文化边界与包容性，构建多元的趣味场景。

它早已超脱线上、虚拟的维度，既能将传统文化进行数字化的演绎，也能通过年轻潮流的探索，将自身的文化符号、IP、各类品牌玩在一起，跨界破圈创造优质内容。比如前段时间 ROSEONLY 与《和平精英》合作的七夕联名产品，将游戏中的三级头、空投箱等经典元素与 ROSEONLY 的玫瑰星球产品结合，打造了一场「我的星球，等待你的空投」的浪漫营销故事，帮助品牌实现了产品的破圈和销量的增长。