《第四消费时代》一书，将 1912 年后的世界分为四个发展阶段：一、解决温饱；二、强调物质；三、追求心理满足；四、实现精神富裕。
我们正不断靠近第四阶段——当衣食温饱已不成问题，精神消费开始让人沉迷。
人们追求新奇理念，满足身体躁动，进行心灵疗愈，重塑生活体验。这是一场精神的冒险，还是又一次消费陷阱？
我们带你挖掘当代年轻人精神消费的秘密。
欢迎进入明日浪潮系列专题：「精神药丸」——No.1 新生理念。
一日的工作结束，通勤的拥挤与嘈杂远去，在书桌安静燃起一枚香薰蜡烛，质朴稳重的琥珀和安息香烧出酸甜木香，温热空气以不可见的状态徘徊游走，混合着淡淡喜悦进入鼻腔，安宁的情绪便也慢悠悠升上心头。
研究表明，人类每天产生的情绪中有 75% 由气味引起：我们闻的不仅是香味，也是它所附加的情感、情绪和记忆。
▲ 图片来自：unsplash
现在，这些香味背后的情感、情绪、记忆，变成了另一种更张扬的形态席卷而来。
过去的香氛、香薰、香水，都正以新生理念快速升级。
它们变成了 100 种新奇有趣的故事，变成了你脑海渴望的梦幻理想生活，变成了当代都市青年一种新的精神胜利。
缕缕香气，叩开了年轻人的精神场域，正与我们的心灵遥相呼应。
国产「心灵捕手」，带着故事走来
你有没有发现，最近国产香氛品牌越来越多了？
过去，香味市场的塔尖都是香奈儿、迪奥、爱马仕的地盘，Jo Malone、Diptyque、Byredo 等成熟品牌也想抢占一席之地。
但现在，国内香氛和香水品牌才是后起之秀。2017-2018 年可以说是一个转折点。就在这一年，气味图书馆的「凉白开」香氛系列火爆全网。
▲ 气味图书馆「凉白开」.
「凉白开」并非无色无味，这是一种「麝香水生调」，有着丰沛的水润感，还原铝壶底部散发的金属香气。
轻轻一喷，它就能勾起 80、90 年代出生的年轻消费者的童年回忆——放学回家口干舌燥，从茶壶里哗啦啦倒出一杯水，咕咚咕咚喝得酣畅淋漓。
▲ 气味图书馆「大白兔」.
在此之前，气味图书馆做过多年香水品牌代理商，其中有一个美国香水品牌「Demeter Fragrance Library」，中文直译也是「气味图书馆」。Demeter 以高度模拟真实气味而著称，在这里可以找到雪、暴风雨、平装书和菩提树等 800 多种味道。两位创始人曾提出：
气味应该是种体验。Demeter 香水忠实纪录了事物本身的气味，并能把人的思想传达到不同的时间空间，唤醒埋藏深处的回忆。
▲ Demeter 暴风雨.
气味图书馆和 Demeter 的理念显然相似——将稍纵即逝的气味装进瓶瓶罐罐，与之捆绑的回忆也一起保存。区别在于，一方水土养一方人，也造就一方香水。
2019 年 1 月，观夏以晶石香薰正式入局，主打东方植物精油调香薰。观夏做产品不是从一款既定的香味开始，而是先找到一个具体的故事或场景，再探寻它们用什么香味来表达。夏日的雨后、春天的福开森路、冬日的昆仑雪山，都有观夏要找的故事。
▲ 观夏「昆仑煮雪」晶石香薰.
齐白石主张艺术「妙在似与不似之间」，他画上的各类瓜果菜蔬、花鸟鱼虫笔简意足。描绘东方记忆的国产香氛品牌，也给我这样的印象。
它们以来自现实又拔高现实的香味描绘国人的「情意结」——可能是来自旧时光的象征性问候，或者是这片土地美好场景的微缩景观。
▲ 观夏香薰蜡烛.
2013 年成立的国产香水品牌 RECLASSIFIED 调香室，则非常注重嗅觉和文化的融合。他们的「百怪系列」灵感来自山海经和平安时代的京都奇谭，「京剧系列」以香气勾画生旦净末丑，「月落桂子」则与吴刚伐桂震落桂子的传说有关。RECLASSIFIED 调香室认为：
每一款香水都有它独有的故事，味道中传递着神秘而有趣的万物文化。
▲ RECLASSIFIED 调香室百怪系列.
据艾瑞咨询 2020 年《中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为 3906 亿元人民币，中国占比仅为 2.5%，但因为香水消费客单金额高、已有完备产业结构支撑行业发展、新兴国潮香水品牌爆发等现状，国内市场潜力巨大。
▲ 2017-2020 年中国香水市场规模及预测. 图片来自：艾瑞咨询
资本已在观望和投注。2020 年 8 月以来，定位年轻消费者的 Scentooze 三兔、御梵、RECLASSIFIED 调香室、Plustwo 普拉斯兔等多个国产香氛和香水品牌均完成了千万元级别的天使轮或 Pre-A 轮融资。
▲ 不同香味消费情况. 图片来自：CBNData
但在偌大的香味产品市场，用气味连接记忆、文化和故事还远远不够。人与香气的距离被前所未有地拉近，我们的生活方式也随之而改变了。
无形的香味，从故事深入日常生活
闻香需求古来有之，早与人们的生活状态紧密相关。
文艺复兴时期，芳香代表清洁，贵族借用香水遮臭；中国古代有煮茶闻香的传统，「烧香点茶，挂画插花，四般闲事，不宜累家」；研究证实，薰衣草促进睡眠，薄荷提高身体性能，橙花有助于镇定神经。
▲ 电影《香水》剧照. 图片来自：豆瓣
在「所有产品都值得重新做一次」的新消费时代，香味深入生活的方式有些不同。更多的「生活方式品牌」出现，在保留好闻和功效之外，将我们关于香味的美好或猎奇想象，具化为触手可及的日常用品。
本身定位「生活方式」的品牌，踏入了香味产品领域。
从花店成长为艺术生活品牌的野兽派，在官网有专门的「香氛」分类，它还获得了华纳兄弟的授权，推出「金色飞贼」车载香氛。除了自营产品外，野兽派网站有国产线香品牌「边顶」、米兰家居香氛品牌「CULTI」、韩国香氛品牌「Oh,Scent!」等品牌进驻。
▲ 野兽派官网截图.
专攻香味产品的玩家，则希望成为生活方式品牌。
2017 年，国产品牌 handhandhand 叁手香氛创立，目前产品已经发展到了 7 个品类，包括香氛蜡烛、无火香薰、香包、液体皂、车载香氛等等。叁手香氛告诉爱范儿：
消费者可以跟着不同的心境、天气、场合等自由选择产品，我们希望香气能够借助不同产品融入任何一个生活场景中。
▲ 叁手香氛香薰蜡烛系列.
2020 年 11 月 1 日，瑞典香氛品牌 Byredo 和宜家合作推出以「家的味道」为灵感的 13 款 OSYNLIG 香薰蜡烛，Byredo 的香味、宜家的价格。瑞典文 OSYNLIG 的意思是「隐形、无形」，创始人 Ben Gorham 为这个词赋予了更多含义：
大多数人都有去祖母家的联想——无论是她的香水、鲜花还是她的烹饪——气味是家中非常重要的一部分，它创造了一种舒适和安全感，但我们很少去谈论它。这个系列是希望我们留意和思考自己的家会是哪一款香味。
▲ OSYNLIG. 图片来自：ELLE
外观设计也是生活方式品牌展现理念的舞台。OSYNLIG 的瓶身材质是烧瓷，颜色是低饱和度的莫兰迪，用完还可做笔筒；叁手香氛的无火香薰瓶身使用黄铜金属点缀，黄铜是少有的随着时间变色的金属，放置在家中自然而然地产生时间缓慢流动的感觉。
▲ 叁手香氛无火香薰.
边顶是 2021 年创立于北京的线香品牌，它的包装风格极简，只附有必要的文字。边顶主打「001 醒来吧」「002 慢一点」「003 好好睡」三种高原植物线香，覆盖三种细微的生活场景，塑造清净安宁的闻香体验，轻盈安适的外观恰如其分。
▲ 边顶线香.
奇幻故事、美好回忆、诗与远方…… 生活方式品牌将这些理念实体化，它们以更居家或更随身的产品形式出现，覆盖所有或大或小的场景，等待消费者与其共鸣。
香味，年轻人消费生活的新刚需
或许正像品牌们所期待的那样，用香味疗愈自我的消费者越来越多了。
小蔬最常使用的香味产品是 MUJI 的香薰蜡烛和野兽派的晶石香薰，好闻的味道自然而然让她觉得心情舒畅：
可以说是一种懒得收拾房间时的精神胜利式精致。
▲ 野兽派海阔天空扩香晶石.
阿芮喜欢蕴含传统文化的事物，为此她购买了几次手工古法香膏，渐渐开始长期使用，「二苏旧局」和「鹅梨帐中香」这两款是她最爱，唤起了她对古人「焚香引幽步，酌茗开净筵」生活方式的联想。
▲ 伯隅手工香「二苏旧局」.
李华则习惯在下单香水前逛逛丝芙兰等连锁化妆品店，因为那里有各种各样的牌子可以试香，能够集中体验各种好闻的味道。
更重要的是，香味产品之于年轻人，正从「可有可无」向「刚需」过渡——不是一定要，但尽可能买。
小蔬习惯出门喷香水、回家点香薰，香薰蜡烛的消费频率大约一月两次；阿芮一般会在睡前或起床时烧线香或香薰，一到两个月集中下单一次；李华出门常喷爱马仕大地男香，睡前用些欧珑的无极乌龙或者宝格丽的碧蓝，他一年买一瓶正装，更常买的是 Q 香和小样。
▲ 无极乌龙.
青山资本投资总监金雨曾指出，「丧、佛、宅」是 Z 世代的普遍特征之一，所以会产生许多冲动消费、悦己消费、情绪消费。「累死累活」的年轻人回到家，往往愿意为喜爱的「小东西」付出不少价钱。
与此同时，市场调查公司 NPD 的数据显示，疫情期间，51% 的消费者通过在家使用香薰蜡烛舒缓情绪；今年的天猫国际 6·18，家居香氛销售额同比增长 100%。
▲ 叁手香氛 x 橘子海联名香氛蜡烛.
叁手香氛和 RECLASSIFIED 调香室都告诉爱范儿，他们的消费者年龄主要在 18-35 岁之间，女性居多，高消费力人群居多。
▲ RECLASSIFIED 调香室「月落桂子」沙龙香水.
DT 财经这样形容年轻人的消费趋势：
因为对不确定性的感知持续增强，年轻人会计算花更少钱买更合适的东西。但年轻人消费也有看似矛盾的、显得感性的一面，这些消费主要为了获得当前迫切需要的情绪价值——至少跟获得安全感一样重要，所以可以跳出前者的评判框架。
如果用马斯洛需求理论去解读，在底层的生理和安全需求之外，年轻人对爱、归属感、互相尊重和自我成就的需求增强了。
这种需求兑现到消费行为，可能表现为颜值经济、兴趣购物、场景消费，它们往往能够带来一场精神疗愈，香味疗愈是其中一种方式，也是年轻人消费生活的新刚需。
▲ 图片来自：unsplash
不过，在具体的生活里，我们往往不会想这么多。最看重什么特点？小蔬、阿芮、李华给出的答案相似而直接——「好闻、好闻、好闻」，舒缓情绪的作用便也水到渠成。
而我的香薰蜡烛，也将深秋夜晚的额度烧得差不多了。用牙签将烛芯按压到蜡油中，空气里残留的香甜味道适合安睡，它们将在黑暗里沉默飘荡，而后彻底消散在清凉的凌晨。
▲ 题图来自：电影《香水》剧照
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