谁会买一双二手鞋？
一直生活在中国的同事谈起二手鞋话题百思不得其解。极度内卷的电商平台竞争，集中化程度极高的制造业，这都给了同事不屑二手鞋的底气。在中国，你可以 100+ 买到一双打折的品牌鞋履，不挑品牌 20 买一双鞋也不是不可能。
在这样的市场里，确实很少有人会买一双二手鞋。
所以品牌几百块卖一双二手鞋的故事，也不可能发生在今天的中国。但未来呢？这可说不准。
▲ 上海的工人正在造鞋. 图片来自：Shine
回收鞋履，品牌给你 20 美元代金券
啊！鞋子也有二手吗？
这是有特殊爱好吗？谁会买呢？
说实话，你不担心前面的人有脚气？
电子产品回收有零件继续用，鞋子回收只有被污染的纺织材料。
提起鞋子回收，上面这些可能是用户的质疑。但二手鞋履出售并不稀奇，甚至今天有越来越多的品牌加入到了回收用户二手产品的行列中来，其中不乏大家想不到的运动服装品牌或鞋履品牌。
▲ 美国大火的 Allbirds
以运动鞋闻名的环保生活方式品牌 Allbirds 就表示它们已经准备好延长鞋类产品的使用寿命——因为它们开始回收了。这个回收计划名为「Allbirds ReRun」， Allbirds 为了这个计划特意上线了一个名为 ReRun 的转售平台，回收用户的鞋履，不管它们是全新还是穿过一段时间。
这个计划将在洛杉矶、芝加哥和纽约市的三家 Allbirds 商店试点推出，继而扩展到美国的其他门店。只是和二手平台直接完成现金交易不同，顾客将自己的鞋履售卖给品牌只能获得 20 美元的商店积分，用来购买新的 Allbirds 鞋履。
这些被品牌回收的二手鞋将会在 ReRun 平台上以较低的价格在网上转售，起价为 59 美元。对比原先 118-138 价位的鞋子，部分二手鞋履的价格低于五折，在价格上很有竞争力。但这毕竟还是一双二手鞋，想要入手可能还需要跨越心中的那堵「墙」。
▲ Allbirds 寄售的二手鞋履
Allbirds 在 Allbirds ReRun 网站上表示：
从始至终，我们都在设计、采购优质天然材料时考虑到了无与伦比的舒适性以及如何降低对于环境的影响，Allbirds 在这方面一直保持最高标准。我们在 Allbirds ReRun 也有同样程度的考虑，同时确保每对鞋子转售都处于新的状态，拥有同样的品质和舒适度。
▲ Allbirds ReRun 官网内容
品牌回收旧鞋履，将老产品翻新后重新销售，这不仅可以促进用户的复购，拥有了一批价格敏感型用户，也能再次向用户重申一下自己的品牌主张——环保。
毕竟 Allbirds 就是靠着环保的理念+全天然的材料起家的。这个品牌第一双鞋子就是由新西兰超细美丽诺羊毛制成的，相较其他品牌少了不少化工材料。向外宣称要尽可能保证产品线环保的「地球友好」品牌开始回收自己的产品再利用，这其实不让人惊讶。
▲ Allbirds ReRun
不仅鞋子回收，贴身衣物也能回收
往前看，你会发现很多服装品牌都在持续推出回收活动。回收原产品翻新，或者使用原产品回收的材料制造出新的衣物。
HM 可能是离中国用户最近的回收品牌。如果你是一个喜欢观察生活的人，可能也看过 HM 门店旧衣回收的广告——我们欢迎所有纺织品，不论品牌和破损程度，这些衣服将被重新穿着、重新利用、循环使用。
顾客可以去 HM 用旧衣服兑换品牌发放的八五折代金券，代金券可以用于 HM 的正价商品的金额抵扣。但或许就是代金券的抵扣力度不高，导致了用户到店回收的积极性不高，所以我们也可以说 HM 的这个活动在中国的认知度并不算高。
▲ HM 回收活动的宣传
更何况 HM 在环保方面的表现也不是特别好。要真的为了环保知行合一，那么也就不会出现 HM 焚烧衣服的新闻了。卖不出去就焚烧，这听上去只出于商业考虑，一点也不环保。
为多个品牌的商品循环服务的瑞士的回收公司 i:co 表示 ，他们回收的衣物中有 40%-60% 经消毒后被运到二手市场上实现再穿着；30%-40% 的材料可以循环利用；5%-10% 可以制作抹布；1%-3% 被用于热能制造。
从这个比例来看，大部分的服装回收后其实都会被用于二手穿着。爱范儿曾经采访过的二手衣服回收平台白鲸鱼就曾对我们表示，服装在分拣消毒之后会重新售卖，白鲸鱼很多回收衣服在处理过后就流向了东南亚和非洲。
▲ 二手服装在非洲销售
这些品牌成为二手服装流入不同国家的二手服装市场后，很大程度上就失去了品牌价值。
当地的人们不会花心思进行二次分拣，或许一件几百上千的服装在当地只能卖出 5% 甚至更低的价格。既然这些服装终成二手，还会被顾客通过各种方式处理，那能不能品牌直接介入这一流程，最大限度发挥品牌价值呢？
这样做的品牌有很多，不仅是 Allbirds，Lululemon、Levi’s、Patagonia 都是亲自下场回收用户旧产品的品牌。它们会将处理之后的产品销售给新用户，而原来的用户也能通过回收获得新品的代金券，重新购买新品牌。
▲ Lululemon、Levi’s、Patagonia 合作完成二手商品转售的 TROVE 平台
品牌价值通过回收可以继续发挥作用，老用户可以复购，那些因为价格迟迟没有购买的人也能够通过二手商品成为品牌的新用户。
Lululemon 的二手销售页面表示一切是希望你「更有目的的购买」，它们也会在主页展示二手产品会「像新的一样」。唯一不一样的可能是价格，大部分的二手产品都以五折左右的价格出售，原先 98 美金出售的瑜伽裤，现在只要 49 美金就能买到。
▲ Lululemon Like New 的商品
Levi’s 的二手商品则在价格上没那么大的优势。在 Levi’s 的二手平台，一条二手牛仔长裤依旧会以 118 美金的价格售出，而全新的牛仔裤其实也只卖差不多的价格。品牌会在二手商品的销售界面标注出其磨损程度，是否有轻微褪色和内缝磨损，不过最重要的还是那句——
已经磨合，这条裤子将会随着时间的推移变得越来越好。
和其他品牌给出了适当优惠相比，Levi’s 优惠不多，有的二手裤装甚至比打折新品更贵。它们更希望你愿意购买二手商品出于对品牌环保理念的理解。在他们看来，每一条磨损、穿着过的二手牛仔裤都是独一无二的，你购买的牛仔裤将会随着时间推移变得更适合你自己。
▲ Levi’s Secondhand 在售的牛仔裤
对抗一种观念，品牌路漫漫
中端的品牌已经开始做出变化，通过自己的回收、转售行动让服装的寿命延长。但面对更多的用户，他们更需要去解决的问题是如何让用户接受二手，尤其是鞋类、瑜伽裤这类贴身衣物。
这个问题就像是「袜子和内衣能不能一起放到洗衣机里一起洗」一样，即便已经有人告诉你二者一起洗衣机混洗没什么问题，很多人依旧过不了心里这一关。家中的长辈总会觉得，袜子比内裤脏，甚至有脚气会让私处也生病。
但事实是内裤比袜子还脏，微生物学家研究就发现一条脏内裤平均带有 0.1 克粪便，还有脱落的肠壁细胞和微生物。而袜子「反倒」干净很多，即便是有人有脚气，脚气的病原菌——皮肤癣菌也很难在阴道酸性环境中生存繁殖。
只是科普再多也不影响家中长辈看到你把袜子内裤混洗时眉头一皱。
二手服装、鞋履也一样，品牌在这个过程中需要对抗的是传统的观念。让更多人知道，只要清洁到位，这些鞋履、服装会留下一些岁月的痕迹，但大部分会像新的一样。品牌需要告诉更多人，你不会因为穿着二手服装染上什么皮肤病、脚气。
年轻用户在便宜的刺激下早早接受了二手的服装购买选项。最初的汉服、洛丽塔、Vintage 古着服装在闲鱼这类二手平台销售就是一件很常见的事情，慢慢也有越来越多用户去购置闲置或仅穿着少量次数的服装。
▲ JK、洛丽塔、汉服在闲鱼进行二手交易很常见
习惯在闲鱼买衣服的琳琳表示，这些衣服相对原价打了巨折，品质几乎相同，让她很难拒绝。「买回来只要洗干净其实没什么差别，穿的时候还是看款不是看是不是二手，我觉得完全没有心理负担。在淘宝买一件全新的钱，可以买三件二手平台的全新或者次新，真的很值。」
而在广州开了首家循环商店 Binki’s 的店主也表示，想让人们接受循环生活方式需要过程。即便是在循环商店已经对目标用户做了初筛的环境里，人们依旧更愿意购买全新的服装，而非更适合自己的闲置服装。「这是心里的一道坎，喜欢工厂生产新衣服的还是比喜欢闲置的更多。」
▲ 广州开了首家循环商店 Binki’s. 图片来自：小红书@Livin 广州
近些年没活下去的服装租赁品牌也是如此，他们在各种宣传推广中都在讲述自己服装清洁更彻底的故事。但今天的经营现状表明，或许是困于服装缺少变化，或许是无法接受这种理念，人们暂且无法接受租衣服的方式。H＆M 和 Banana Republic 这类快时尚品牌的女装租赁服务也面临相同的困境。
而当品牌上线二手产品线时，从租到售，用户一次购买即可拥有，情况会转变吗？
▲ Allbirds——没有租二手，但有卖二手
用户是否能接受二手的服装、鞋履是一个复杂的问题，它包含了社会观念和市场教育等不同的因素。但消费品牌下场卖二手是个好开始，有品牌背书，大家对于二手产品的质量和卫生情况都会更放心一些，虽然是否购买还是一个未知数。
唯一能确定的是，如果看到这篇文章的你没有眉头紧皱，那你就是这些品牌二手产品的目标用户。
题图来自 shoefilter
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