FengLika: 流媒体付费订阅已经成为苹果新的「One More Thing」

2018年6月29日星期五

流媒体付费订阅已经成为苹果新的「One More Thing」

如果你还记得 2015 年的 WWDC 大会内容，应该不会对当时的“One More Thing” 环节感到陌生：我们原本以为会出现一款新的硬件，但最终登台的却是 Beats 联合创始人 Jimmy Iovine，以及 Apple Music 这个全新的流媒体服务。

▲图片来自：Fortune

到了 2017 年，Apple Music 已经成为了苹果服务部门的支柱部分，不仅在于它为苹果带来了一年 20 亿美元的可观收入，更重要的是，它让苹果看到了一种新的发展可能性——打造一个属于苹果自己的内容分发平台。

这是一个长期目标，苹果至今都仍在为此而布局，而 Apple Music 或许便是作为序曲而出现的。

苹果想做一个包含音乐、视频和杂志内容的“大会员服务”

今天，有内部人士向 The Information 透露称，苹果正计划推出一项类似于亚马逊 Prime 和 Netflix 的订阅制付费服务，和过去独立的 Apple Music 会员不同的是，这项服务将会把苹果已有的内容资源全部整合到一起——不仅有音乐，还有正在准备的视频和新闻杂志等原创内容。

简单来说，这三项服务会成为未来苹果“大会员”服务的核心，只要一次付费，就可以同时享受三种内容。

当然，如果你只是想追几部美剧，然后继续用网易云和 QQ 来听音乐，苹果也允许用户只单独购买视频会员服务。但就和其它同类产品一样，“大会员”相当于是一个打包的套餐，肯定会比单独购买再加一起的价格要实惠不少。

具体到各个内部部分，主打音乐的 Apple Music 已经登场近 3 年了，也取得了非常不错的成绩。据统计，从 2015 年至今，有超过 4000 万的订阅用户在使用 Apple Music，如果能继续保持稳定的增速，它在美国地区的市占率也将超过另一家音乐流媒体巨头 Spotify。

为了进一步扩大自己音乐领域的竞争力，现在苹果不仅推出了 HomePod 这样面向 Apple Music 核心用户群的硬件，同时还在内部设立了专门的音乐出版部门，以寻求更好的音乐人资源。

至于新闻和杂志方面，苹果也已经有所动作。在今年 3 月份，苹果将有着“杂志界 Netflix”称号的 Texture 收入囊中，后者打造的平台手握着超过 200 本杂志的资源。在今年 4 月份，彭博社则透露表示，苹果正在计划将 Texture 和现有的 Apple News 合并，然后推出和 Apple Music 类似的付费会员服务。

▲ 图片来自：Digital Spy

最后是原创影视内容，这可以说是苹果最不擅长，同时产出难度也最高的部分。为此苹果很早就开始了招兵买，在挖角时也专门从这一领域寻找人才。

最受关注的是去年 6 月份，苹果从索尼影业电视部门挖来了 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 两位高管，他们曾为索尼打造了包括《绝命毒师》和《王冠》在内多部成功剧集，这无疑也是苹果最想要的内容类型。

另外在去年 10 月，华尔街日报透露称苹果会拿出约 10 亿美元的预算，在未来一年内制作多部原创视频内容。至于这笔钱会花在哪，我们现在也了解得七七八八了。

▲图片来自：Los Angeles Times

目前已经能确认将会为苹果制作原创影视内容的，就有斯皮尔伯格执导的电视剧《Amazing Stories》，《太空堡垒卡拉狄加》创作者 Ronald D. Moore 负责的太空科幻剧集，以及《爱乐之城》导演 Damien Chazelle 负责的全新节目等，甚至还包括了纪录片和动画类型。总之名单很长，而且导演都是清一色的大牌。

虽然苹果一贯是有钱任性，但要清楚一点是，制作高质量影视内容的同时也意味着超高的资金投入。像《纸牌屋》这种类型的美剧，前两季的投入资金都达到了 5000-6000 万美元，所以苹果的 10 亿美元预算，最多也只能满足十多个项目同时运行。

与之对比，视频流媒体巨头 Netflix 在 2018 就投入了超过 80 亿美元的预算，计划做 700 多部的原创内容；还有一个是亚马逊，它的预算是 50 亿美元；哪怕是 HBO，也有 20 亿美元的开支。

当然对刚开始起步的苹果来说，比起砸更多钱，他们现在更需要的是做出一部类似《纸牌屋》和《权力的游戏》这种量级的好作品来赢得开门红，并打响自己的口碑；加上要考虑制作时长和周期，我想起码要等到明年才能看到苹果花钱做的美剧了。

这么看下来，苹果在内容领域的一系列动作确实不像是随便玩玩，而是真正抱着抢占现有市场份额的目标去做的。最起码，和进展缓慢的“造车”项目或是神秘 AR 眼镜相比，库克在内容产业上的“小算盘”，已经是众人皆知的秘密了。

▲图片来自：The Mercury News

虽然在内容深度上，相比于专注于音乐的 Spotify，以及专注于视频的 Netflix 来说，现在的苹果可能还无法提供足够多的单一资源；但从另一方面看，假如苹果能够在相同的价格档位上，给出一个包含了音乐、视频和新闻杂志的“内容组合包”，而非单一的音乐或视频服务，对于大部分核心 iPhone 用户来说还是颇具吸引力的。

目前，我们还不清楚苹果这个大会员的上线时间，但结合各项目的进展，预估最早也要等到明年才能看到结果，更重要的是搭配一个“杀手级”的价格。

作为参考，现在苹果为 Apple Music 个人用户给出的订阅价是 10 元/月，其实价格已经比美国单月 9.99 美元要低不少了；至于 Spotify 美区也是 9.99 美元的月费，而主打视频内容的 Netflix 则有 7.99/10.99/13.99 美元三档月付价格。

除了赚更多的钱，内容服务也将成为 iPhone 保护伞的一部分

还有一个无法忽视的是服务产业对苹果盈利结构的改变，以及增强硬件产品的价值。在此前的文章中我们也谈到过，iPhone 在短时间内仍旧是苹果的“吸金机器”，但为了寻求多样化的营收结构，苹果也在挖掘新的盈利点，其中的关键便是依靠内容产业来获取更多利润，比如 App Store，比如 iTunes，当然也包括 Apple Music。

事实上，在最近几个季度，苹果的服务产业基本能保证 20% 以上的增速，在 2017 年收入就已经达到了 310 亿美元。虽然占比不算大，但已经成为苹果仅次于 iPhone 的第二大收入来源，发展潜力十分可观。