FengLika: 游戏遭遇 68 万次差评、公司市值蒸发 30 亿美金，游戏「内购」到底激怒了谁？

2017年11月30日星期四

游戏遭遇 68 万次差评、公司市值蒸发 30 亿美金，游戏「内购」到底激怒了谁？

美国《消费者报道》（Consumerist）曾设立过一个「金便便奖」（The Golden Poo Award），通过网络投票的方式评选出每年「全美最烂公司」——美国游戏公司 EA（Electronic Arts，电子艺术）是唯一蝉联两届「金便便奖」的公司。

臭名昭著的 EA 最近一次引起众怒，和游戏「氪金」有关。

（「金便便奖」奖杯，图片来源：Rincon simmer）

遭遇 68 万次差评的游戏大作

11 月 12 日，射击游戏《星球大战：战场前线 2》向部分玩家开启公测。有玩家在 Reddit 上抱怨，自己花了 80 美元购买了豪华版游戏之后，却仍无法在游戏中玩到「黑武士」达斯·维达（Darth Vader）。

在《星球大战：战场前线 2》里，解锁「黑武士」需要 60000 点积分，而根据 Reddit 上玩家的统计，平均每打一场比赛需要耗时 11 分钟，能赚取 275 点积分，换言之，你需要耗费约 40 个小时才能玩到自己心仪的角色——或者，充钱开宝箱。

实际上，如果玩家要解锁《星球大战：战场前线 2》的全部游戏内容，可能需要花费超过 4500 个小时的时间；要是充钱的话，大概要花费 2100 美元，这已经是游戏售价的 35 倍。

针对此事，EA 官方在 Reddit 上回复称：

我们是为了让玩家在解锁不同的英雄时，能够收获成就感与自豪感。至于游戏内的定价，将会根据公测结果逐步进行调整。我们将通过统计玩家的平均得分，不断为玩家提供有挑战、有回报的游戏体验。

这段毫无诚意的官方回复，在 Reddit 上遭遇了 68 万个差评，是 Reddit 史上收到最多踩的留言，比排在其后的 99 条垃圾评论得到的差评加起来还要多。

（Reddit 上被踩最多的留言前三名对比，图片来源：Reddit）

在综合评分网站 metacritic 上，《星球大战：战场前线 2》的综合媒体评分为 67 分（100 分制），而玩家评分只有 0.8 分（10 分制），大量玩家给这款游戏打了 0 分，原因就在于游戏内贪婪的「微交易」系统（Microtransaction）。

（《星球大战：战场前线 2》的用户评分仅有 0.9，图片来源：metacritic）

目前，EA 已经暂时关闭了《星球大战：战场前线 2》的「微交易」系统，但并没有解决游戏设计明显不合理的问题。受该事件影响，EA 的股价遭到重挫，近一个月以来市值已蒸发近 30 亿美元。

其实，有关电子游戏「微交易」系统的争论由来已久。

（EA 近一个月股价走势图）

「微交易」系统：再充五万，你会更强！

2001 年，韩国游戏公司娱美德（Wemade）推出了网络游戏《热血传奇》，盛大网络成为《热血传奇》在中国的运营方，网络游戏开始在中国兴起。

2004 年，盛大借着《热血传奇》风靡全国的势头在美国纳斯达克上市，时任盛大董事长兼 CEO 的陈天桥年仅 31 岁就成为中国首富。

（《传奇》游戏画面）

《热血传奇》的兴起，也催生了游戏「私服」产业。早年《热血传奇》采用点卡制，按玩家的游戏时间收取费用；为此，有人利用一套与真正服务端相同或功能相似的代码来架设私人服务器，提供各种各样的定制功能。

大部分游戏私服都会取消点卡制，通过贩卖珍贵道具来牟利——这也就是电子游戏「微交易」系统的雏形。后来，史玉柱的《征途》就打出了「永久免费」的旗号，「游戏免费，道具收费」的设计理念深入人心。

2008 年，国内游戏开发商 Five Minutes 的社交游戏《开心农场》登陆人人网，这就是当时名噪一时的「偷菜」游戏，之后又与腾讯、Facebook 合作推出同类型游戏《QQ 农场》、《Happy Farm》。「偷菜」游戏本身不需要付费，而是通过贩卖付费道具和广告位获取收益。

（还记得起早贪黑起来「偷菜」吗？）

《开心农场》之后，「微交易」系统开始出现在各种国内外网页游戏当中。随着 iPhone 为首的智能手机崛起，网页游戏逐步往手机上移植，「微交易」系统也就在智能手机上落地生根，也就是手游上常见的「氪金」系统。

通过游戏「免费」的方式，可以大大降低新用户进入游戏的门槛，极大地扩充了游戏受众群体。但这样的游戏模式，也彻底改变了电子游戏的设计思路。

对于强调「氪金」的游戏来说，游戏的可玩性并不是最优先的，这也是为什么如今网页游戏不仅广告浮夸，还要请名人代言的原因——因为不熟悉电子游戏的玩家很容易因为「免费」的噱头而上钩，之后再通过其他的运营手段来提高用户留存率、勾起玩家的付费意愿。

常见的「氪金」游戏运营手段有以下几种：

每日签到，让用户有持续上线的欲望
降低首次付费门槛，比如各种「首充大礼包」
在「新手礼包」中附赠高等级道具，提高用户前期留存率
隐藏「核心道具」的重要性，降低玩家付费之后的消极情绪
……

艾媒咨询的报告指出，48.1% 的手游玩家都曾经「氪金」过，虽然单次付费金额不高，普遍都在 50 元以下，但付费频次不低，每周「氪金」三次甚至三次以上的玩家占到了 50% 左右。

（图片来源：艾媒咨询）

值得一提的是，大部分「氪金」游戏都有其核心付费玩家群体，这部分玩家通常占总用户的 10% 左右，但购买力极强。

以 2016 年大热的 AR 手游《Pokémon GO》为例，市场调研机构 Think Gaming 指出，2017 上半年，《Pokémon GO》的每日游戏人数仅有 14.8 万人，而 2016 年 7 月刚上线时同时在线人数曾高达 160 万人。

换言之，《Pokémon GO》的玩家群体缩水了 90%，但实际上营收却只下跌了 23%，每分钟约为 99.52 美元，可见不到 10% 的付费用户却贡献了《Pokémon GO》近 80% 的收入。

从某种意义上来说，核心付费用户才是「氪金」游戏的最主要收入来源，而免费玩家只是一种「付费道具」而已。

（2017 年全球游戏市场份额统计，图片来源：newzoo）

以「微交易」系统为核心的「氪金」游戏，极大地撼动了电子游戏市场的根基。根据 newzoo 的报告，预计 2017 年移动设备将产生 461 亿美元的收入，占据全球游戏市场 42% 的份额；而主机游戏、PC 游戏的市场份额则预计在 27% 和 31% 左右。

短短几年间，手游已经成为游戏界的主要力量，在手游的影响下，以贩卖软件为主要盈利方式的电视游戏，也开始探索「微交易」系统的可能性。

揭秘「动态难度调节」系统

毫无疑问，在《星球大战：战场前线 2》里，EA 对「微交易」系统的拿捏是失败的，过于贪婪的数值设计直接使游戏体验崩盘。

可一次失败并不意味着 EA 会停止在 60 美元的 3A 级大作中引入「微交易」系统，事实上，部分游戏公司正尝试用更为科学的办法，在保证游戏体验的基础上，让玩家舒舒服服地「氪金」。

这要从「动态难度调节」（Dynamic Difficulty Adjustment）系统说起。

11 月初，有玩家在美国专利局发现了一项有趣的专利，名为「动态难度调节」，是 EA 公司于 2016 年 3 月份提交的专利，于 2017 年 9 月份申请成功。简单来说，就是一套可以通过收集玩家游戏的数据，对游戏难度进行动态调节的系统。

（「动态难度调节系统」流程图，图片来源：FPO）

当玩家的表现不尽如人意的时候，游戏会自动降低难度，让游戏变简单；当玩家表现神勇的时候，游戏又会调高难度，让游戏充满挑战——早在 1986 年，「红白机」FC 上的飞行射击游戏 Zanac 就曾引入过「动态难度调节」系统，当玩家 Game Over 的次数越多，游戏难度就越低。后来，《求生之路》（Left 4 Dead）、《生化危机 4》上也都采用过类似的系统。

《求生之路》中内置了一个「AI 导演」系统，系统会分别监视每个玩家的游戏情况，根据玩家击杀敌人的数量、剩余的弹药、合作的紧密程度，来不断调整游戏中丧尸的行为。如果玩家在同一个地方呆得太久，系统就会不断增加那个地点丧尸的数量，直到迫使玩家离开。

（《求生之路》中的海量丧尸，图片来源：Giphy）

「动态难度调节」有什么好处呢？

心理学家米哈里·齐克森米哈里（Mihaly Csikszentmihalyi）曾提出过著名的「心流理论」（Flow theory）：

当一个人全神贯注地投入到某种活动时，就会进入这样一种模式——所有与这项活动不相关的感知都会被过滤掉，只对清楚的目标与明确的反馈有反应，这种状态被称为「心流」。进入「心流」的同时，人会产生高度的亢奋感和满足感。

「心流理论」被广泛应用到各种需要集中注意力的活动之中，其中就包括电子游戏。当游戏难度过低时，玩家容易对游戏产生厌倦感；当游戏难度过高时，玩家又容易产生焦虑感；一旦游戏难度恰好合适，玩家就很容易沉迷。

（游戏中「心流理论」的示意图，图片来源：Indie Dev Stories）

以往，如何调节难度是游戏最讲究的地方之一，但不同玩家的喜好千差万别，没有一个游戏能够覆盖到所有玩家。在这种情况下，「动态难度调节」系统就显得非常重要，通过收集玩家数据，游戏得以尽可能地提高玩家留存率。

玩家的留存率与游戏难度、游戏进程息息相关。EA 官方曾拿游戏做过测试，在启用「动态难度调节」系统之前（前 20 级），同一难度下玩家容易感到厌倦，流失非常明显；启用「动态难度调节」系统之后，玩家的流失明显有所减缓。根据 EA 公开的数据，开启「动态难度调节」系统的游戏，玩家留存率能够提高 9% 之多。

（玩家留存率与游戏难度之间的关系，图片来源：FPO）

玩家的留存率越高，为游戏付费的几率就越大。

尽管 EA 手握《极品飞车》、《战地》、《植物大战僵尸》等众多知名游戏 IP，但最赚钱的业务依旧是 EA Sport 旗下的体育游戏，比如《FIFA》、《麦登橄榄球》，而「球员交易」是运动类游戏的核心系统之一。

如果玩家处在连胜阶段，一般很难察觉「动态难度调节」系统的存在，可一旦系统上调游戏难度，就容易出现传球成功率下降、射门容易打中门柱等情况，也就是《FIFA》玩家常说的「系统局」。在这种情况下，玩家会更加渴望高数值球员，付费意愿也就大大加强。

（《FIFA 18》游戏画面）

从本质上来说，此时的《FIFA》已经跟足球游戏没什么关系了，就像「偷菜」一样，玩家只不过是在游戏的诱导之下，得到一个虚无缥缈的目标而已——这种以商业目的为导向的游戏开发方式，不仅玩家反感，游戏制作人也难以接受。

据《以撒》系列游戏制作人埃德蒙·麦克米伦（Edmund McMillen）的爆料，名噪一时的游戏《植物大战僵尸》制作人乔治·凡（George Fan）就因为拒绝替游戏加入「Pay to Win」内购系统而遭到 EA 的开除。玩过《植物大战僵尸 2》的玩家肯定也感受得到，游戏充斥着大量的内购，不买付费道具的话几乎无法打通。

（《植物大战僵尸 2》中的付费内容）

不过，少数人的反对并不能阻止 EA，早在 2012 年，时任 EA 副总裁的彼得·摩尔就曾预测，在 5 至 10 年内，所有的游戏都会加入「微交易」系统。如今 5 年过去了，EA 正在尝试让游戏中的「微交易」变得更加合理。

EA 力推「微交易」系统的想法并不难理解。随着玩家对游戏需求的不断提高，3A 大作的开发成本也日渐攀升，传统高风险高回报的商业模式开始不受待见。

早在 2004 年，《半条命 2》的开发成本就超过 4000 万美金；到了 2013 年，《Grand Theft Auto V》（即《GTA V》）的开发成本已经攀升至 1.37 亿美金，要是加上营销宣发的成本，3A 大作的成本还要再翻一番。

（《GTA V》实体光盘，图片来源：Fortune）

以《GTA V》为例，游戏卖 60 美元一份，至少要卖出 400 万份才能回本——当然，《GTA V》在发售前三天销售额就高达 10 亿美金，开发商 RockStar 早就赚得盆满钵满。可对大部分名气和制作不如《GTA V》的 3A 游戏来说，尽管开发成本已经高达 5000 万至 1 亿美元，但要卖个几百万套收回成本并不容易。

引入「动态难度调节」系统，尝试让「微交易」变得更加合理，并不是 EA 高层拍拍脑门就决定的事情，而是电子游戏行业无可奈何的一种进化趋势。有玩家曾在 Reddit 上抱怨：