2024年7月17日星期三

退出价格战的宝马,是自主品牌最好的「老师」

上周末,「内卷」又成了一个热词。

吉利控股集团高级副总裁杨学良在 2024 中国汽车论坛中表示,内卷是一个贬义词,是一种坏现象,是不健康竞争的代名词,称行业内出现的很多乱象,都与内卷脱不开干系。

内卷是不讲武德,不顾行业法规要求,只为一己市场份额,扰乱竞争秩序,市场环境乱成一团麻。

对此,不少与会的大佬都表示认同,其中包括奇瑞汽车副总经理王琅、长安汽车副总裁王辉等。不过,认同归认同,面对激烈的竞争,谁也不敢带头「躺平」,即便强如吉利,也只能跟着市场降价保量。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋说,让政府来吧,通过积极的战略指引和政策推动,来帮助行业克服当前的困难。

让人意想不到的是,还没等政策问世,就有一家海外车企拍桌子说:我不卷了,你们玩。

那就是宝马。

赚不到钱的车企、受伤的经销商

长期关注销售端的汽车博主孙少军爆料称,因价格战导致门店亏损严重,宝马将在本月结束持续了一年的「降价保量」政策,通过减少销量来稳定价格,缓解门店经营压力。

消息一出,一片哗然。宝马这是破罐子破摔了吗?

后续,宝马中国对此回应称,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。要知道,价格战之下,最受伤的就是经销商,就连中国最大的汽车经销商广汇汽车,也未能幸免。

▲广汇汽车在北京的一家宝马网点

7 月 11 日,广汇汽车被曝拖欠员工工资、4S 店接连倒闭,公司陷入经营危机。此外,根据广汇汽车的公告,公司今年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损 5.33 亿元-6.99 亿元,公司股票已连续 17 个交易日收盘价低于 1 元,可能面临退市风险。

另一边,江苏森风集团有限公司的财务困境及其老板的失联消息,再次为行业敲响警钟。

据了解,森风旗下拥有超过 60 家 4S 店,代理包括奥迪、奔驰、林肯、问界、小鹏等 25 个品牌。与房地产市场相似,汽车经销商暴雷同样有可能会对消费者造成直接影响,出现付款后无法提车、合格证被抵押导致无法上牌等情况,且受影响的人不在少数。

就拿广汇汽车来说,该集团的经销商网络覆盖 28 个省、自治区及直辖市,共运营 735 个营业网点,包括 695 家 4S 店,一旦出现问题,将有大量家庭受到影响,无论是员工还是消费者。

而在汽车行业的内卷之下,经销商的日子几乎都不好过。

全国工商联汽车经销商商会的《2023 汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》显示,经销商对厂家的满意度逐年下降,2023 年能实现盈利的经销商比例仅有 40%。原因在于,汽车厂商在面对市场压力时通常会选择向经销商压库,对于经销商来说,这将伴随巨大的资金压力。

去年,实行「降价保量」战略的宝马为了保住市场份额,全年折扣率达到了 17.66%,高于行业的 12.62%。可惜的是,宝马并未因此迎来销量大涨。去年宝马在华交付 82.5 万辆,同比增长仅 4%。同时,以价换量的代价也开始显现——净利润同比下滑超三成,汽车业务的息税前利润率只有 9.8%。

▲宝马 i3

从价格来看,打折打得最狠的无疑是宝马 i3,其裸车价从发布时的 35.39 万元跌到了「1」字头,成了不少人口中的「谈资」。即便是去年年底才发布的,被宝马中国寄予厚望的全新宝马 5 系,其起售价也降到了 31 万元,基本相当于 7 折优惠。

但从数据来看,在价格战反复的 2024 年,BBA 降价已经起不到刺激市场的效果了——宝马中国上半年的总销量为 37.6 万辆,同比下滑 4%。它的「好兄弟」奔驰也未能幸免,同样大幅降价的它,上半年在华销量同比下滑近 6%。

合资品牌不行,那自主品牌呢?

这两年,新能源车,尤其是自主品牌新能源车的市占率得到大幅提升。中国汽车工业协会 7 月 10 日发布的数据显示,6 月我国新能源汽车产销分别完成 100.3 万辆和 104.9 万辆,同比分别增长 28.1% 和 30.1%,市场占有率达到 41.1%。

可卖得好就赚钱吗?并没有。根据万得统计的数据,目前国内主要的 18 家上市车企今年一季度实现净利润同比上升的车企仅有 7 家,占比仅为 38.89%。

在多家车企的业绩公告中,均提到了价格战对利润的影响。车企净利润降低,整个汽车行业的利润率自然也会下滑。乘联会数据显示,今年 4 月的汽车行业利润率为 4.6%,低于整个工业企业利润率 5% 的平均水平。

总有人觉得车价越低越好,可不赚钱的生意没有人会做。

另外,在 2024 中国汽车论坛上,杨学良还讲了一个故事:

中国的摩托车行业,曾经也走过类似于今天汽车行业所走的路,整个东南亚几乎全部都是中国生产的摩托车,占有率高达 80%。而今天,在东南亚,中国摩托车几乎不见踪影,原因在于,当时的中国摩托车为了从日韩摩托车手中抢市场,疯狂打价格战,压缩利润空间,最后更是压缩质量空间。

最终,中国摩托车「折戟」东南亚,占有率从 80% 跌到了 1%。

质量、质量,还是质量,用过以后就知道了,下次再也不买了。

即便中国如今已经有了质量上乘且价格实惠的摩托车,但市场对于品牌的印象,已无法扭转。

「某些企业已经将『卷』的战火烧到海外,严重破坏当地市场竞争生态,」杨学良进一步表示,「这种现象必须得到改变,否则中国汽车在国际市场的发展也将重蹈摩托车行业的覆辙。」

「卷」字一日不消,中国汽车就不能真正走遍全球。

长期来看,宝马中国的这次调整,反而为自主品牌们提供了一次反思和调整的机会,汽车行业的健康发展需要厂商、经销商和消费者之间建立更加稳定和可持续的关系。

品牌保卫战

据贝壳财经报道,宝马于今年 5 月底,给所有经销商门店发函称,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马 4S 店开出多项大幅度补贴减免政策,意在帮助经销商应对短期困难,缓解业务压力。

实际上,宝马的这一决策并非一蹴而就,而是经过深思熟虑的战略调整。

早在今年初,经销商永达汽车在年报里提到,其代理经销的保时捷和宝马已经主动调减销售计划。宝马认为,一年多的价格战,不仅影响了消费者对于宝马品牌的信心,同时也严重损害了宝马近百年来积累的品牌形象。

面对市场环境的变化,宝马不得不重新评估其市场策略。参与价格战虽然能在短期内吸引消费者,但长期来看,可能会损害到豪华品牌最宝贵的资产——品牌价值。

宝马终于意识到,对于他们来说,品牌价值的维护比短期销量的增长更重要。

2023 年 8 月,华晨宝马营销高级副总裁高翔就曾对外表示,宝马希望保持价格稳定,从而赢得客户的信任,「所以我们不会加入价格战,也不会每周调一次价格,因为这并不是最有利于客户的方式」。

如今,经过近一年的试错,宝马走上了另外一条看起来更靠谱的路。

正如 Prada 首席执行官 Andrea Guerra 所言:

品牌故事永远不应该是取悦受众的尝试,而应该是长期核心价值观的表达 。

稳住价格,讲好故事,这是宝马接下来要走的路。

同样,这也是中国自主品牌未来必将踏上的旅程。

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