不久前，日本麦当劳用 AI 整了个大活。
15 秒的视频，11 位美女，1 份麦当劳薯条，吸引了超千万的浏览，连马斯克看了都说——「Cool」。
虽然马斯克说酷，但粉丝觉得恐怖。
一位网友评论：「这太令人毛骨悚然了」。
而这样的观点不在少数，另一位网友评论：「这太恶心了，看到后我不想吃东西」。还有网友开玩笑道，15 秒的视频一口薯条都没吃，让人不禁怀疑——「薯条是否难以下咽？」
不适的根源不仅在 AI
大量的批评将焦点集中在广告的粗制滥造。从影片的细节处我们不难看到，这则广告出现了 AI 的经典错误——六指。
日本媒体 Toyogeizai 表示，之所以会出现这种不适的情况，主要在于 AI 模型虽然逼真，但并不符合观众对人类外表的期望，就会产生「不自然」和「陌生」的感觉。
正如此前大量 AI 生图广告令人反感一样，千篇一律的「一眼假」让本该贴近生活的场景变得无比诡异。
▲ 图片来自：小红书@司不二兰、@言吾 waku
实际上，以「效率」著称的麦当劳，早在去年就开始使用 AI 制作广告，不过这一时期还只是使用 AI 文生图，并用富有巧思的剪辑来扬长避短，虽然也能一眼看出 AI 的痕迹，但视频看起来却并没有太多僵硬感。
主演此次争议广告的 Kaku Drop 是一名在日本颇有影响力的数字人网红，类似于我国的「柳夜熙」。她日常更新的内容往往是一个富有感染力的年轻女性形象，虽然能明显看出 AI 味，但似乎并没有那么严重的「恐怖谷」。
那么为什么这样两个元素凑在一起，就会让人感到不适呢？
这其中的关键原因在于：食品广告的核心在于唤起观众的食欲和愉悦感，就需要依赖视觉上的真实与亲切感，而这恰恰就是 AI 的弱点。
观众期待看到的是能够激发味蕾的视觉体验，而非冰冷的技术演示，当食品成为装饰，人物只有漂亮外壳，食物广告自然也就不会具有说服力。
▲ 来点正常美食洗洗眼睛
不仅是审美上的问题，以往广告视频在内容方面往往会将焦点集中在「故事」上，通过情节给人留下印象。
即使受限于篇幅不能长篇叙事，也会通过一两个镜头营造具有典型性的情境，让观众能快速进入氛围，感受到产品在其中的作用。
▲ 虽然篇幅不长但能让人快速代入场景的某煎饺广告
但麦当劳这则广告非但没有创造出一个适合麦当劳的情境，反而出现了大量重复的镜头运动——快速向前推进。
这种快速推进的镜头能够制造出强烈的视觉效果，无疑更容易吸引观众的目光。
但从视听语言的角度而言，这种快速推进的镜头运动常常会用来渲染情况紧急、惊讶、恐惧、面临抉择等危机时刻。
在许多含有惊悚元素的电影里，角色察觉危险、决心采取行动的一刻，镜头会突然从较广的景别推进至脸部特写，借助强烈的视觉对比，突出角色脸上的震惊、恐惧或愤怒等激烈情绪。
这样的镜头运动，重复多次出现在一个需要体现日常感、刺激食欲的食品广告中，显然是不太合适的。
不仅如此，广告人物还都是非常明显僵硬的「AI 脸」，更加重了这种违和感，这是很多人在看到这个广告后感到不适的根源。
审美还是洗脑？AI 广告不可承受的商业之重
实际上，使用 AI 制作的广告并非都像麦当劳 AI 广告一样让人「不适」，还有一些 AI 广告但却给人截然不同的观感。
例如可口可乐去年推出的这则广告，将产品与名画、AI 与现实相结合，用定格的方式巧妙地遮掩了 AI 文生图容易僵硬的短板，还突出了「Real Magic」的主题。
显然这并不是一个只用 AI 就能全部完成的视频，虽然有 AI 的元素，但更多的是将 AI 生图、数字特效等相结合，才能更巧妙地消除掉了「AI 味」。
我们曾有文章介绍过 AI 短剧《劈波斩浪》的导演陈坤，他曾表示自己会在接到商单后，首先给品牌方科普目前 AI 的长板和短板。
第一次和北冰洋的品牌方接触，陈坤就告诉对方，汽水瓶身只能靠贴图，AI 还不能生成准确的、不变形的北冰洋包装，品牌方接受了，项目才继续推进下去。
▲ 图片来自：北冰洋 AI 广告
这么做还有一个原因还在于，很多需求是没法用 AI 直接解决的。
陈坤还举了这样一个例子：比如一个游轮商单，品牌方希望用 AI 呈现一个明确的行动路线，从船舱开始往外走，然后走到赌场、餐厅，最后走到甲板看到大海。
陈坤告诉品牌方，这个要用传统的建模方式，把整条船建模出来，甚至贴材质。品牌方困惑，这个 AI 做不到吗？他回答，目前来说，做不到。
之所以这样做，是因为目前很多人仍然将 AI 视作为万能灵药，似乎 AI 变成了一个「盖世英雄」，能够一次性解决所有问题，但殊不知 AI 在很多时候只是作为视频拍摄流程的其中一个元素。
爱范儿采访了一位有着多年从业经历的 4A 广告公司资深从业者，她表示：
AI 可能对我们的影响更多的是多了一种我们的表现形式，之前我们可能是实拍、动画等等，现在多了一种——AI。
那么为什么即便我们能很清楚地看到 AI 广告存在的问题，但却仍然会不断在广告中感受到「糟糕，我被 AI 包围了」，每隔一段时间就要出现一些类似麦当劳 AI 广告这样的案例呢？
这位广告行业从业者的回答可能解释了问题的根源：
我们和影视行业最大的区别在于，影视作品要更多向着观众，广告虽然也得注重大众的看法，但是品牌方才是第一位的。很多时候商业上能有效才是第一位，大众是第二位。
而很多厂商希望用 AI 解决一切的原因也很简单——降本增效。
根据秒针营销科学院发布的《2024 中国数字营销趋势报告》显示，43% 的广告主认为整体营销投入将减少，其中 13% 认为将大幅减少，30% 认为将小幅减少。
如此一来，广告投放者只会越来越关注投放产生的实际效果。
▲ 来自《2024 中国数字营销趋势报告》
而 AI 作为降本增效的最佳思路，也确实在一定程度上解决了一些问题。
例如陈坤就曾以前面我们提到的北冰洋为例：「北冰洋 AI 广告开出的价格，大概是传统制作流程的 1/4。」
以前为了拍摄素材，需要找场地或者搭个棚，然后再配备摄像、灯光、舞美、音响、服装、道具、演员等工种，耗时数天为每个镜头设计、布置场景、拍摄、剪辑……
但 AI 广告不一样，它只需要分两步走：文生图、图生视频。
虽然中间也要不断调整「摸奖」，最终才能得到想要的镜头，但相比传统广告拍摄而言，已经在视频生产阶段降低了不少成本。
▲ AI 短剧《劈波斩浪》中的画面
更重要的是，很多时候商业广告的目的并不像影视作品在于表达观点或传递审美，其真正的目的在于让观众记住产品。
从这个角度而言，与其说广告的目的在于让人欣赏悦目，不如说目的在于加深印象。
早在 AI 时代之前，也有注重反复强调「超级符号」的「洗脑派」广告，虽然常常被评为「最烂广告」，但却能以不断重复的方式，让每个人都能在听到「今年过节不收礼」之后，接上下一句「收礼只收脑白金」。
广告的目的就这样在一片骂声中达到了。
同样的例子还有很多，一些广告电梯广告以重复不断地广告语「洗脑」用户，虽然在电梯上不胜其扰，但在下电梯后又会在潜移默化中记住广告词。
这也解释了麦当劳广告中，为什么要使用重复的快速推进镜头。不过这种视觉刺激强力的处理方式或许在短时间内能够吸引观众的注意力，但随着类似手法的泛滥，观众很快就会感到疲劳和厌倦。
这并不是一个好的现象，但也是一些广告的固有问题，而 AI 似乎起到了「放大器」的效果——在提高广告制作效率的同时， AI 正在以意想不到的方式放大矛盾。
而当广告不再依赖故事和情感，而仅仅追求技术与效率时，观众感受到的，更多是冰冷与疏离，
正如马克思在《资本论》中所批判的那样，人类情感被物化为商品交换的附庸，人与品牌的关系也因此变得冷漠和疏离。
而以这样的方式让观众记住的产品，是否真正赢得人心，或许就要打上一个问号了。
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