今天凌晨，苹果公布了 2024 第三季度的财报。
我们先从整体看看苹果三季度的营收情况：
- 第三财季营收为 857.8 亿美元，略高于市场预期的 845 亿美元，总营收增长 5%，上年同期为 818 亿美元。
- 第三财季大中华区收入为 147.3 亿美元，市场预期 152.6 亿美元，上年同期为 157.58 亿美元。
- iPhone 营收 393 亿美元，上年同期为 396.69 亿美元。
- iPad 营收 71.62 亿美元，上年同期为 57.91 亿美元。
- Mac 营收 70.1 亿美元，上年同期为 68.4 亿美元。
- 服务类营收 242.1 亿美元，上年同期为 212.13 亿美元。
- 可穿戴设备、家居与配件营收 81.0 亿美元，市场预估 77.9 亿美元。
相比于上个季度，苹果在过去的三个月里，终于有了些许起色：第二财季营收 907.5 亿美元，上年同期 948 亿美元；大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降了 8.1%。
经过了上个财季的尴尬负增长，苹果这回终于回到了自己的正常营收节奏，几乎每个产品线都有着或多或少的惊喜，要么比预期高，要么比去年同期强。
也正因如此，大中华区和 iPhone 的营收下降，就成了整张财报里最为显眼的两位，可能在苹果的视角里，还会有些扎眼。
毕竟，一个是最重要的产品，一个是最重要的区域。
遇到麻烦的 iPhone
每次看财报，大家的目光都会不自觉地先集中在「iPhone」那一栏，没啥别的原因，这是苹果生态里中流砥柱的产品，财报表现好不好，和 iPhone 的销量直接挂钩。
iPhone 营收 393 亿美元，上年同期为 396.69 亿美元，同比下降 1%。
三季度 iPhone 的销量用一句话来概括：看起来卖的很好，但还是差了点意思。
iPhone 卖得好与坏，会从财报表现，但不能只看财报，因为市场是变化和流动的：你可能真的卖的好，但友商和对手也在同时发力。
虽然库克在财报会上强调，苹果智能手机在中国城市销量排名前三，但拉远视角从第三方统计机构的数据报告来看 iPhone 在中国手机市场的表现，其实并没有那么乐观。
IDC 几天前发布的 2024 年第二季度中国智能手机市场出货量数据显示，苹果手机出货量下降 3.1%，在中国市场 4 年来排名首次跌出前五。
▲ 图片来自：Google
Counterpoint 的报告也指出，2024 年第二季度，vivo 以 18.5% 的份额稳居中国智能手机市场榜首，其次是苹果 (15.5%) 和华为 (15.4%)。
▲ 图片来自：Counterpoint
无论是吃老本行的市占率，还是引以为傲的销量，iPhone 都受到了不小的挑战，更何况这还是在二季度中国智能手机销量同比增长 6%，有 618 帮忙兜底的情况下发生的。
虽然 iPhone 在中国市场的销量和营收碰到了些「小麻烦」，但放眼全球市场来看，它依然是一座高山，且表现不凡。
库克称，iPhone 在多个国家（包括英国、西班牙、波兰、墨西哥）创造了季度记录，设备激活总计增长至历史新高。在多个地区，许多 iPhone 型号都占据了全球最畅销的智能手机之列。
另外，Counterpoint 还指出 iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在中国 2024 年第二季度的销量占比约为 50%，高于去年同期 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 的 47%。
也就是说，尽管 iPhone 争议不断，但众多消费者依然肯为此买单。
其实这也不难理解，一方面 iPhone 本身过硬的拍摄特别是视频录制的能力，在主流机型中算得上独一份，许多有录像需求的用户，除开专业相机，首选的大概率会是 iPhone，这种现象在媒体圈、科技圈会更为明显。
而且，iPhone 15 在电池续航、功耗控制、UI 设计特别是主屏幕自定义选项的加入，以及卫星消息等，都在补齐上半年落下的作业，通过 OTA 逐渐在系统和软件体验方面赶上了国内主流机型。
你可以说这些不是最重要的，但对于大部分普通用户而言，这些系统软件上的体验，往往是影响用户换新机时，继续选择 iPhone、考虑加入 iOS 生态的重要因素。
▲ 图片来自：Google
今天的财报会上，库克也被问到了「是什么会影响 iPhone 更换周期」的问题。
库克也毫不掩饰地指出，之后影响用户更换 iPhone 最大的因素将会是：
苹果智能
被从头问到尾的苹果智能
财报会后半部分的电话 Q&A 环节，一点不夸张地说，几乎被「苹果智能」给包场了。
几乎所有的嘉宾、记者都在围绕这四个字做文章。
如果你从今年的 WWDC 就开始关注苹果的新闻，就非常能理解大家的关心。
直到这两周，WWDC 上展示的极个别 AI 功能，才能在苹果设备上使用。
我们也在第一时间更新体验了一下，只能说以目前的进度和水平来看，苹果智能离我们特别是国内用户，还有一定的距离。
从全球市场来看，苹果智能目前的适用地区十分有限，想要在第一时间体验最新的 AI 功能，最有效的方式就是拿着美版的 iPhone 连着美国的网，用美区的 Apple ID 登录。
对国内市场而言，苹果智能的落地任重而道远。库克也直接表明了这与地域性的政策法规直接挂钩，需要满足当地的监管政策，不过他们也在积极地推进。
库克对于苹果智能在中国推出的时间表的问题，回答得既直接又模糊：
我们的目标是快速行动，因为我们的目标始终是必须为每个人提供功能。我们首先了解监管要求，然后才能承诺这样做并承诺时间表。
回到具体的功能体验，库克直接了当地在财报会上表示，当下 AI 主要服务于手机上的基础应用，像是邮件、短信这些几乎每天甚至每个小时都会用到的应用软件，因为库克希望苹果智能能以一种「对用户更自然的方式来实现」。
而后续在更多 App 中的适配，他也没有提及准确的上线时间。
不过库克明确表示了，在 WWDC 中展示的功能，并不会一块儿在 iOS 18 里出现，部分功能「有可能成为 iOS 19 的一部分」。
我不知道这到底算是「定心丸」，还是在打预防针。
但就这两周的实际体验，我想给「iPhone 换机得靠苹果智能」的论断，打一个问号。
首先，更便宜的国产旗舰的 AI 功能更全，而且还在持续发力，相比之下的苹果智能，就有点儿不太智能了，目前在 iOS 18 beta 版里能看到的变化就是「写作工具」「UI 重构」「通话录音」，如果后两个也算得上智能功能的话，也行。
▲ 图片来自：Google
其次，本来就迟了大半年的苹果，以当下的进度可能还得跳票一段时间，就算按照原计划上线，那按照 AI 能是下一次换机的决定性因素的结论，加上早就起步甚至逐渐成熟的国产手机厂商的 AI，苹果智能的优势在哪？
并且，库克也在财报会上提到了苹果智能的加入，会增加设备的生产制造成本。
由于对设备性能和算力的要求，所以只能在最新的顶配机型上体验新功能，目前 iPhone 支持智能更新的机型只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max。
那更高的苹果智能体验起步价，会不会成为下一个 iPhone 营收和销量受阻的因素？
当下是严峻的，三季度的财报会是喜忧参半的，讲完了需要担心的，那就来看看让苹果乐开花的数据。
成为尖子生的 iPad 和 Mac
先看平板，三季度 iPad 营收 71.62 亿美元，相较于同期上涨约 24%。
这和全新 iPad 的推出有关，当然也和全新 iPad 的产品力挂钩。
iPad 最直观的更新在于外壳和手感，新款的 iPad 更像一款为线下而生的产品，因为拿起来的手感真的挺好。
而且，新款 iPad Pro 还成为了世上最薄的苹果产品，仅有 5.1mm（13 英寸）。哪怕是 11 英寸的，也只有 5.1mm
▲ 图片来自：Google
iPad 最核心的迭代在芯片上，首发的 M4 芯片竟然最先给 iPad 用上了，这在 iPhone 和 Mac 面前，有点倒反天罡的味儿了。
iPad 最成功的地方，是购买人群的变化。库克在会上称，全新 iPad 的购买人群「有一半都是第一次购买该系列的产品」。
iPad 最大的彩蛋，是全新的 Apple Pencil Pro，不管是压力感应、震动反馈，还是在屏幕上拟物化的投影，都算得上体验升级。
▲ 图片来自：Google
另一边的 Mac，也有不俗的表现。
Mac 在三季度营收 70.1 亿美元，上年同期为 68.4 亿美元，同比增长 2%。
库克称，这当中最大的功臣，是推出的全新 MacBook Air，外观上没什么改变，但芯片上做了升级，M3 的加入让 Air 赶上了 Pro 的进度。
根据苹果的统计数据，上季度用户最喜欢的 Mac 产品，是搭载了 M3 芯片的 13/15 英寸的 MacBook Air。
而且刚好在三季度财报结算的末尾，碰上了新生入学和返校季，教育优惠的推动，也一定程度上提升了 Mac 的整体营收。
这两款产品的营收向好，主要是通过硬件的升级，来大幅提升软件的体验。
但在 iPad 和 Mac 这两个更贴近娱乐影音、工作学习的产品，其实更应该发挥出苹果智能的作用。
iPad 在 WWDC 上最大的更新就是计算机。
听起来有点讽刺，但更多的是期盼在 M3 甚至 M4 这样高性能、高算力核心的加持下，这几款当家产品应该有更好的表现，像计算机这样不多见但看起来能有体验提升的软件更新，可以再来多一点。
硬件促销量，软件感人心。
对 iPad 和 Mac 是这样，对 iPhone 也是如此，当然 Vision Pro 也千万别忘了。
六月底，Apple Vision Pro 国行版正式开售，店面体验还是挺火爆的，但具体成交量也没有一个准确的数字。
叫好不叫座，可能是最适合形容 AVP 当下的处境的，它效果惊艳，体验超前，价格也离大众市场很远，主打一个全方位拉满。
而 Vision Pro 的当务之急，是要扩大生态的深度和广度。
国行发售后，我们在上面体验到了很多用心在做适配的三方 App，比如京东、淘宝；当然更多的只是从 iPadOS 复制粘贴到了 AVP 上，完全没有解释和展示「空间计算」。
库克在财报会上提到，现在已经有超过 2500 个本地空间应用程序和 150 万个与视觉操作系统兼容的 App。
从上两个季度财报会上的备受关注，到这次的无人问津，Vision Pro 和苹果，需要找到一些突破口。
最后，还是来聊聊苹果股东和我们都比较关心的苹果智能。
彭博社的 Mark Gurman 在早些时候报道称：
苹果智能的部分功能会出现在开发者预览版的推送中，但正式版本的发布时间实际上要「晚于预期」。苹果目前计划在 10 月份的更新中向公众推出这些功能。
但是从库克在财报会的预告看来，完全体的苹果智能，可能会来得更晚一些，包括 ChatGPT 的上机时间，估计也得等到年底了。
▲ 图片来自：Google
慢慢来比较快，是一种策略，也极有可能找到最适合自己的「最速曲线」。
不过对应的，就需要有更充分的准备、更新颖的功能，和更智能的智能，若只是和友商与对手持平，在没有地域优势的前提下，又失去了独有的体验，这些因素的综合可能会直接影响苹果下季度的财报表现。
都知道 AI 是下个时代，那站在时代门口的苹果究竟会交出一份怎样的「果味」答卷，不管你是看热闹、看笑话还是盼结果的，其实都挺值得期待的。
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