10 年前，苹果公司在北京三里屯开出中国第一家直营店。
开业前一晚，三里屯苹果商店外就排起了长龙，粉丝们支着帐篷，用社交网络和不能到现场朋友分享自己的心情。开业当天，身穿蓝色 T 恤的店员从队伍后方跑出来，齐声高呼「Apple」，拍掌和顾客示意。据新浪科技报道：
所有的苹果店员们，不论男女，均走到队伍中，和大家鼓掌庆贺，一时间掌声齐鸣，场面蔚为壮观、感人。
▲ 中国第一家苹果店开业当天盛况，图片来自新浪
接下几年里，苹果和中国步入蜜月期。时任 COO Tim Cook 在 2010 年对分析师说，他对中国市场充满了信心，上海浦东的苹果直营店比全球大部分门店都要赚钱，以至于两年后，苹果更是预测，在中国开出的门店要有 25 家。
大家都没想到，这 25 家店用了 4 年才开成。数字一达标，苹果就立即放缓开店速度。据《The Information》分析，在接下来两年里，苹果只开了 4 家新门店。
近日，外媒《The Information》采访了 17 位苹果前员工，撰写长文描绘出苹果在中国开店遭遇的问题：iPhone 吸引力下降、开店程序繁缛、灰色产业等问题一个没少。
各种手续就是个迷，还得应对地区间的竞争
▲ 图片来自 The Information
以直营店作为体验中心的苹果，要求门店占地面积至少有 1000 平方米，配备 100-300 名全职员工，而且最好在高级商圈，处于 Gucci、Prada 这类奢侈品店旁，要找合适的土地就不容易了。
即便有合适的地方，要向政府申请进口建筑材料、商业、税务、海关和消防等各种许可证，整个过程就让苹果晕头转向。据说，员工经常要追着当地部门要许可证以保证可以按计划开业。
两位前员工透露，经常会有级别比较低的官员找苹果拿免费 iPhone 和其它产品，但苹果坚持对行贿「零容忍」。
更麻烦的是，苹果在国内遇到了北京和上海两个地区对税收的争夺。前文提到，苹果最开始是在北京开店，当他们开始向上海申请开店时，相关部门明确，如果想在这里开店，必须在本地设立法人实体。
灰产，水货，头都大
▲ 图片来自 International Business Times
在中国，你能找到一整套人们围绕苹果商店做出来的地下产业。—— 苹果前员工
爱范儿的读者都知道，苹果在开学季总会拿出「学生优惠」来吸引年轻用户，近年通常都是购买电脑等产品送耳机类配件。
一位前员工回忆，2016 年，两辆大巴拉了 80 多名学生到北京的一家苹果商店门前，一些成年人举着类似旅行团的小旗子领着他们排好队，给学生一人发个号码，一人一张信用卡，然后就让学生到店里购物。
据那位前员工说，这些学生都是从附近大学 10 元/人招回来，借着学生身份拿优惠再给团队倒卖。
不少前员工表示，在全国各地苹果店每年都会遇到类似情况。于是，苹果开始限量提供学生优惠，并加强资质考核。
除此以外，香港苹果店的退货率也让苹果很头痛。
▲ 图片来自 Macing
这主要是因为，和内地相比，香港的苹果产品可以少交 17% 税，价格更低。于是「水客」就偷偷把电子产品拿去内地卖，如果卖不出，会趁仍在 14 天内将产品退回去。
为了应对，苹果在去年宣布停止为香港地区线上购买的顾客提供退货服务。
而在内地，苹果店的退货率也稳居全球高位，但却是出于另一个更严重的诈骗行为。最开始，iPhone 全球售后政策是在保修期内「只换不修」，为保期内的用户提供更好服务，但部分经销商却以装载着假零件的 iPhone 送回维修，以此换出真 iPhone 零件。此前，爱范儿也曾对此进行详尽报道。
苹果曾经开除了位于成都门店的一批经理和天才吧员工，因为他们发现这些员工居然和骗子合作。
The Information 此前报道统计，苹果于 2013 年用于全球售后维护的预算为 16 亿美元，但最后却花了 37 亿美元，其中，中国市场占了很大一部分。
iPhone 光芒日显暗淡，中国消费者选择越来越多
▲ 图片来自：Recode
在 2018 年，和市面上其它产品相比，苹果产品的差异化和优势并不清晰。
Ben Cavender 说道，他是 China Market Research Group 的高级分析师。在他看来，中国消费者如今对苹果产品的狂热和十年前相差甚远。2011 年，人们曾经为了抢白色版的 iPhone 4 把北京一家苹果店的玻璃都撞碎了。
与此同时，国内手机厂商如 OPPO、vivo、小米都向消费者提供了更实惠的选择，而中国消费者「和西方消费者不一样，对 iTunes、iMessage 等服务没那么忠诚」，「微信让消费者在更换手机品牌时更加方便」。
再者，据前员工爆料，苹果在中国的直营店销售额只占地区总额的 10%，其余九成都是来自第三方渠道。
基本上，苹果的确想在中国各地都开直营店，但他们很快意识到这并不赚钱。尤其是在相对小型的购物中心里，人们大多都只会去看看，去休闲，但什么都不买。
一位了解情况的前员工说道。
今年九月，苹果在古城苏州开了一家新门店，这是近一年多来首家新店。与之相对的，是苹果在长沙和哈尔滨开店均未成功的内部消息。
据 The Information 报道，目前为止，暂时都没有收到苹果要在中国开新直营店的消息。
题图来自《TIME》
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