FengLika: 再见了，并不美好的 PC 互联网

2018年12月6日星期四

再见了，并不美好的 PC 互联网

建立在以电脑字节为基础上的比特经济学，和过去建立在物理原子基础上的经济学不同，前者的边际成本几乎为 0 。《连线》杂志主编克里斯·安德森据此写出了那本著名的《免费：商业的未来》。

过去十年，PC 互联网上最成功的商业模式就建立在这个逻辑上，那些拥有最多用户、最多流量的产品成了互联网的入口，它们可以决定亿万用户优先看到什么，最有可能跳去哪里，这种超强的能力让它们可以雁过拔毛，坐地发财。奇虎 360 是这个时代最成功的公司之一，它以免费的安全卫士、杀毒软件起家，成为了几乎能挑战 BAT 的准巨头，一如之后的京东、小米、美团点评。

▲ Google 是互联网最早的入口之一. 图片来自：Cassie Kifer

如此简单的模式，也引来了无数后来者跃跃欲试和巨头的入场收割，比如周鸿祎旧部傅盛的金山网络、腾讯的电脑管家、百度推出的百度卫士和百度杀毒。竞争最激烈时，它们直接在用户电脑上开战，视商业规则和用户利益为无物。用户恨它们，却又离不开它们，直到 PC 互联网的时代落幕。

移动互联网来了，金山网络变成了猎豹移动，股价频频下跌的 360 选择了回归 A 股，腾讯有了微信，早已不再对 PC 互联网多加关注，上个月，百度杀毒和百度卫士双双关闭下载，为 PC 互联网曾经无往不利的商业模式的衰落写下了注脚。

野蛮人周鸿祎

被保送到西安交大的周鸿祎有点不同于其他学霸的气质——酷爱打架。

或者说他不仅不像一般的书生在发生实质性的肢体冲突时惯于忍气吞声，甚至会为了「主持正义」主动去和别人动手。

这种习气也延续到了他的创业生涯。早在读研期间，他就创了两次业，一次是做反病毒卡，一次是做结合计算机技术的广告公司。第二次的惨败让他老老实实去北大方正上了三年班。

在草莽期的互联网时代，周鸿祎很善于发现中国网民的实际需求。现在他已经不愿意提起 3721 这款插件了，但后者确实满足了初代互联网用户的需求：不用记繁琐的 www 网址，直接用中文实名就能跳到相应的网站。

3721，就是「不管三七二十一，中国人上网真容易。」

这个插件让周鸿祎获得了第一次巨大的成功：3721 不仅每年能带来上千万的利润，还让周鸿祎得以在搜索市场占据一席之地。当时的互联网霸主雅虎想发展中国业务，就干脆收购了 3721 ，改名雅虎助手，并找了周鸿祎做中国区总裁。

3721 这种简单但有效的商业模式引来了不少想分一杯羹的后来者，包括百度和披着官方外衣的 CNNIC。这个时候周鸿祎敢于战斗、善于战斗的天赋就表现出来了，一边公开揭穿 CNNIC 半官半商的面具，一边用超强的渠道策略击败对手，最后一点，就是用弹窗、静默安装，甚至卸载对方插件获得市场份额。当然，另外两家也用了同样的手段，但它们打不过更剽悍的周鸿祎。

这对用户来说就是灾难了。而且 3721 开了这个头，教会了无数的公司用同样的手段推广自己的软件。「流氓软件之父」的名头也被安在了周鸿祎身上。

周在雅虎也扮演了「野蛮人」的角色，他忍受不了跨国公司的官僚和沟通不畅，多次自作主张，对雅虎中国进行大刀阔斧的改革，包括撤换财务、人事、法律高管，砍掉雅虎门户网站不擅长的频道，不等总部批准上马「一搜」，并逼宫总部加大投资等。最后双方不欢而散，3721 还有 3000 万美元的被收购尾款没拿到。

离开雅虎，周鸿祎创办了奇虎 360，一开始还是专注在他熟悉的搜索上。但是，前有百度、Google，后有雅虎，周鸿祎再野蛮，也知道直接对抗是不可能的。他做的是基于 UGC 的社区搜索，这个很快被证明是伪需求。

但周鸿祎就是周鸿祎，他有非常强悍的团队以及在那个时代算是「花不完」的 3500 万美元融资。方向不对，这个对普通创业团队致命的错误对 360 来说只是个小挫折，当周鸿祎决定对泛滥的流氓软件下手时，就有了以 360 安全卫士为开端的 360 安全帝国的故事。

▲ 周鸿祎和雅虎创始人杨致远

历史总是充满黑色幽默。360 安全卫士做的第一件事，就是把雅虎助手——也就是周鸿祎一手打造的 3721——送上了断头台。

回忆起来，周鸿祎说打击流氓软件，于公于私有好处，但更多是于私：他不愿意为 3721 背一辈子「流氓软件之父」的恶名，所有这些事情，「当初只要有稍微一丁点商业上的考虑，就不会有 360 的今天。」

四国大战

周鸿祎说当初做 360 安全卫士没有商业上的考虑，但不妨碍后者最终成为印钱机器。

2009 年，奇虎 360 第一次营利，营收达到 3230 万美元，2010 年，营收 5766 万美元，2011年营收巨幅增长至1.678亿美元。此后直到 2014 年，奇虎 360 的营收和利润都保持了几乎 100% 的增长。

知乎用户陈弢分析了奇虎 360 公布的 2011 年年报，概括来说，奇虎 360 的收入主要来自 2 部分：一是在线广告，二是互联网增值服务。

在线广告收入主要来自两部分：一是 360 的平台级产品卖广告位，包括「360网址导航页」、「360安全桌面」、「360软件管家」等；二是搜索引擎转介服务，即 360 导航页的默认搜索带来的巨大流量，是需要搜索引擎买单的。这也为 360 之后自己做搜索埋下了伏笔。

▲奇虎 360 在 2011 年的收入构成. 图片来自：知乎

互联网增值服务收入则主要来自游戏联运。

这和腾讯、百度的收入模式本质是一样的，依靠平台级的产品，它们成为了亿万网民触达互联网服务的事实入口，平台可以在此基础上获得巨额收入和利润，这也是《免费》的极佳样本。

但是相比社交软件的网络效应和强技术门槛的搜索引擎，把安全卫士和杀毒软件作为入口极易引来模仿者。

360 的第一个强力挑战者是周鸿祎的得意门生傅盛，他是 360 安全卫士的第一个产品经理，在 360 居功甚伟。傅盛最终「背叛」周鸿祎自立门户，并成为 360 的强力挑战者，中间发生了什么已经成了罗生门，双方各执一词，嘴仗打了无数。

更大的威胁来自腾讯。2010 年春节前后，腾讯开始用 QQ 强推 QQ 医生（腾讯电脑管家前身），很短时间内就获得了 1 亿用户。QQ 医生和 360 安全卫士功能高度重合，这是震惊互联网的「3Q 大战」的序幕。

▲ 2010 年 3 月 5 日，QQ 同时在线人数突破 1 亿，这是腾讯推广 QQ 医生（腾讯电脑管家）的底气. 图片来自：Reuters/Bobby Yip

随着 QQ 医生升级为腾讯电脑管家，改进了功能和体验，周鸿祎第一次感受到了真正的恐惧。马化腾事后回忆，周鸿祎甚至主动求和，想要腾讯投资 360，双方联合打击百度，「先打他的医疗广告，打掉他30%的收入」。

马化腾没有同意，接下来就是我们熟知的 QQ 和 360 让用户二选一的闹剧。一场大战，一地鸡毛，用户电脑成了双方的战场，最终引来工信部对双方各打五十大板。

3Q 大战后，在雷军的力邀之下，傅盛加入了金山，作为被 360 的免费杀毒模式冲击最大的传统杀毒厂商，之后的金山网络也复制了 360 的路子，成为后者的强力对手。

▲ 金山网络曾推出极具设计感的猎豹浏览器，但依然无法和 360 形成竞争，之后金山网络改名猎豹移动，转型去海外做智能手机上的工具类 app

搜索引擎转介服务曾是 360 的重要收入来源之一，百度是 360 的最大客户。但是，因为 360 安全卫士把百度工具栏定义为「恶评插件」，双方开始交恶。随着百度占据越来越大的市场份额，以及 Google 退出中国等影响，360 在 2012 年干脆自己做了搜索，并在短时间内拿下 20% 的市场份额，成为中国第二大搜索引擎。

百度也不甘示弱。2013 年，对标 360 安全产品的百度卫士和百度杀毒正式推出，给 360 带来了不小的麻烦。在推广中，百度同样无所不用其极，诱导、弹窗，一个都不能少。百度系软件的捆绑安装，甚至让「百度全家桶」成了当年的热词。

这个时期可能是 PC 互联网最黑暗的时期，几乎每一位用户的电脑上都在上演几家厂商的明争暗斗，而且，它们是以安全为名。

PC 互联网崩塌

2014 年是周鸿祎失意的开始。

长江商学院案例中心特意研究了 360 上市后业绩和股价的关系：2014 Q1 之后，每个季度，360 都拿出了靓丽的财报，但股价在冲起来后却呈现出下跌的趋势。

▲ 图片来自：长江商学院案例中心

进入 2015 年，360 股价依旧没有走出颓势，5 月底，奇虎 360 的市值缩水至 64 亿美元，还不到过去市值高点的一半。

上市的前几年，360 的营收和利润每年都保持近 100% 的增幅，曾经「对中概股私有化现象不理解」的周鸿祎，开始认真加入回归 A 股的大军。

360 回归的路也走得最坚决，同期启动私有化的陌陌、人人网，都在「战略新兴板」搁浅后选择留在美股，360 却克服了重重困难，用了两年最终借壳上市 A 股。周鸿祎说自己「憋了两年」，因为不能像过去那样到处开炮了。

「美国人看不懂我们的模式，360 被低估了」，是周鸿祎私有化时给出的理由，这也是每家要回归的中概股共同的理由。

▲ 周鸿祎说回归 A 股的另一个原因是安全需要和国家利益保持一致. 图片来自：Bloomberg

不过，其他家可以在政策不明晰的情况下放弃去 A 股淘金，但 360 不能。

2012 年第一季度，360 产品的月度活跃用户数就超过了 4 亿，但直到 360 在 2015 年第二季度宣布退市，这个数字也才勉强超过 5 亿。同时，360 安全产品的渗透率已经超过 95%，浏览器渗透率超过 70%。

「我们吃了 10 年的流量红利，已经吃完了。」360 总裁齐向东在 2016 年如此总结。

过去，360 依靠安全助手、杀毒和浏览器的超大装机量，获得了仅次于腾讯和阿里巴巴的用户规模，这让它和 BAT 一样成为了 PC 互联网的入口，无往不利。

但在 2009 年，当 360 开始盈利时，中国互联网也迎来一个变量：3G 牌照开始发放，智能手机的普及也从这一年正式开始，大公司纷纷成立无线部门，应对可能发生的新改变。

移动互联网的质变发生在 2013 年底 4G 的正式商用。随着以小米为代表的高性价比的智能手机的崛起和微信的普及，用户的上网习惯开始发生变化：PC 成为生产力工具，以及一小部分硬核玩家的独宠，更多用户用手机来社交、娱乐、订餐、打车、支付…

PC 互联网和移动互联网呈现出一边倒的此消彼长，2017 年 3 月，Android 操作系统正式超越 Windows，成为用户上网的第一大操作系统。

另外，过去 PC 互联网难以触达的老龄化用户和下沉用户，也被智能手机「俘虏」，成为难得的增量用户。微信超越 18 年的 QQ，拼多多异军突起，就是这个趋势的产物。

还有一个不太明显的趋势，杀毒软件、软件管理工具这些在互联网草莽时期必备的东西，被直接整合到了系统中。从 Windows 8 开始，微软自带的杀毒软件 Windows Denfender 已经越来越好用了，对习惯使用正版软件的用户来说，第三方的杀毒软件已经不是必备的工具。

2015 年，微软甚至选择联想、腾讯和 360 作为其在在中国市场推动 Win 10 升级的合作伙伴，而且，即使是盗版用户，也可以通过这三家升级到正版 Windows 10。

▲ 在很多情况下，Windows 10 已经不需要一个第三方的软件管理和杀毒软件

很难想象，过去对战的双方能站到「同一战线」。这其实是 PC 互联网发展的一个缩影，微软作为 Windows 系统的最上游，也已经不在把后者放在最重要地位的战略。微软希望更多人留在 Windows 生态中，同时从移动端、云计算、人工智能等 toB 的生意中赚取利润。

用免费工具吸引海量用户，然后通过广告、增值服务获利，这个在 PC 互联网上无比正确的模式，渐渐失去了魔力。

每一家在 PC 互联网占尽红利的公司都开始了转型。周鸿祎是最早看懂小米模式的人，他也在智能手机、智能硬件下注最多，但此时已经失去了先发优势，在智能手机进入寡头时代后，360 的处境更加窘迫；猎豹在和 360 的斗争中失败后转投海外，依靠手机工具类应用收获了大批海外用户，但这种 PC 互联网的思路也随着智能手机的成熟而迅速失效，而且时间要短得多。