FengLika: 腾讯豹变史：1998-2018

2018年10月8日星期一

腾讯豹变史：1998-2018

2005 年 9 月 30 日，深圳体育场。周杰伦首次带着「无与伦比」巡回演唱会和当红金曲《我的地盘》，与接近 32000 名深圳市民近距离接触。中国老百姓没听过周杰伦歌的人不在少数，但是 80、90 一代几乎没有人不知道他那句广告语：「我的地盘听我的」——出自其代言中国移动后所推出的专辑主打歌。当日盛装打扮的周杰伦从天而降，音乐响起后他对着麦克风用台版儿话音尽情高唱：

在我地盘这你就得听我的… 我灌溉的原则培养一种独特… 观念不及格其他全部都是垃圾。

当日演唱会在座的腾讯公司员工为数不少，他们却不知道自己将面临一场巨大的危机。

2004 年 10 月 – 2006 年 12 月 29 日，中国移动自行外包开发的「飞信」产品出于自己业务层面的考虑而强制要求与腾讯旗下移动 QQ 进行合并，同时又以占彼时腾讯公司业务总收入 30% 以上的无线增值业务作为谈判筹码进而逼迫其接受提案，事件发生后腾讯公司爆发了自上市以来的第一次重大险情。

2005 年 10 月 24 日，深圳飞亚达大厦，腾讯总办发布代号「深腾人字 38 号文件」的公司组织架构调整通知。「虚拟电信运营商」，马化腾彼时这个堪称乌托邦式的超前战略企图在被中国移动在内的三大运营商无情击碎后，转向了「在线生活」。

次年，完成架构调整后的腾讯通过内部赛马制迅速祭出两款的新产品——手机 QQ 和超级 QQ 切入了中国移动飞信所在的赛道，并于当年完成移动增值业务营收突破了 8 亿元。腾讯于 2007 年彻底走出了那首《我的地盘》的阴影。

接下来 6 年，腾讯先后出手与 MSN,51.COM, 新浪，搜狐，网易，TOM.COM 在内的四大门户，以及盛大在内一系列上海系游戏公司逐个宣战并取得丰硕战果，腾讯业务版图迅速扩张至门户网站、新闻媒体、社交网络、广告流量变现、网络游戏、互联网安全等等。

2011 年，彼时 32 岁的周杰伦带着「超时代演唱会」再次降临深圳体育场，破天荒的遭到了其出道 11 年来首次源自粉丝的质疑，原因便是他那张口碑不佳的新专辑《惊叹号》。尽管靠着多年积累下的强大号召力仍然荣登唱片销量排行榜第一，但「周杰伦是不是已经江郎才尽了」的说法却随着这张专辑口碑的下降，不胫而走。

这一年，3Q 大战爆发。腾讯遭到了来自外界竞争对手的反扑与大众舆论的质疑。战新浪，抢占微博却迟了 8 个月最终无功而返。斗小米，张小龙单骑救主创微信，惊险过关。

2012 年 5 月 8 日，深圳腾讯大厦。经过数月的复盘、反思、问诊后，腾讯公司宣布了历史上第二次组织架构调整：原业务系统化模式被取消，架构更迭为 BG 事业群制，着力于微信和 QQ 双社交平台搭建基础设生态的同时推行「资本推进开放」的战略举措。

又过了 6 年，依托微信拥有几近无限的流量，加之腾讯资本对各个领域强势公司的投资形成的结盟关系，让过去「什么都做的腾讯」股价从不到 50 港元起飞并一路飙涨：当前最高峰值发生于 2018 年 1 月 31 日达到每股 475.72 港元，成为中国市值最高的互联网公司。腾讯系麾下的京东、拼多多、美团点评、58 同城、滴滴、知乎、摩拜单车、Bilibili、快手、每日优鲜等公司组成的超级战队堪称中国互联网的半壁江山也不过为。

然而伴随着国家政策变化、外部环境以及新业态的冲击，加之与今日头条突如其来的遭遇战使腾讯在过去半年时间里又一次面临着巨大的挑战。不禁想问，每 6 年即会发生一次的架构调整，会再次应验吗？

答案是肯定的。

2018 年 9 月 30 日，深圳滨海大厦。腾讯公司 20 岁生日之际发布了第三次组织架构重大调整，这似乎是一则来自官方无声的回应，因为非常符合潮汕商人「隐忍」的性格。

腾讯的未来将会怎样？

纵观历次架构调整后，腾讯均与对手发生恶战，但深不知曾经浴血的战士们，在 6 年无战事的情况下是都已经习惯了随遇而安，还是已经摩拳擦掌？大战一触即发，谁又将带领他们冲锋陷阵？此次调整后背后，腾讯总办又暗藏着怎样的战略考量和大方向？

历史经验告诉我们，人们并不会从历史的经验中吸取教训，因为在人们眼里的历史不会记住细节。

能记住的，从来只会是胜者。

第一次架构调整：2005 年 10 月 24 日

2004 年 10 月的一天，时任腾讯电信业务负责人的刘成敏接到了来自中国移动邀请其前往北京办事的电话。移动方面直接丢出一张新协议书，解读过来就是将过去移动与腾讯 15：85 的梦网业务利润分成变为 5：5，腾讯需要为此付出的代价是每月净利润减少约 400 万元，一年累计 4800 万元。在强势的移动面前，羽翼未丰的腾讯彼时丝毫没有讨价还价的余地，最终刘成敏耻辱的在不平等条约上签了字。

消息被披露后，香港联交所的腾讯股价一路下挫，于是在 2005 年 4 月 – 2006 年 3 月间，其董事会不得不分三次回购股本 10%+ 价值 6000 万美元的股票，进而稳定对投资人的信心。

关于腾讯在电信增值业务方面收入占比过高的问题，当时还在高盛的刘炽平在与马化腾、陈一丹上市前的第一次见面时就提出过警告，但出乎意料的是 2004 年 315 晚会曝光了手机短信订阅骗局引来了官方整改文件，同时包括网易在内的四大门户十余家公司因为短信业务收入下降导致其公司股价的暴跌。而纵观整个 2005 年，尽管腾讯财报显示的总收入增长 24.7%，但实际在无线增值服务收入上同比下降了 19.3%，最终为了增加收入还全资收购了无线增值服务提供商 Joyman。也正是基于这种不利的局面，腾讯于 2005 年中旬开始将业务重心从无线增值业务转移向互联网增值业务。第一次架构调整：深腾人字 38 号文件，便是在这种局面下研究出来的破题方案。

那么此前的架构存在什么问题？

追溯 2002 年，腾讯公司划定新组织架构的动机，是由于移动梦网业务的顺利推进为公司所带来的丰厚利润所致，我们甚至可以说彼时腾讯整个组织架构都是根据梦网业务为主导的。腾讯公司早期按照 M 线和 R 线的划分，所依据是基于仅有的两大核心产品：

现金牛产品——梦网
问题产品——QQ

面对隔壁无线业务部门月入百万利润时，即使是吴宵光麾下的 QQ 产品开发部也不得不为梦网项目让路。因此站在全局角度观察，彼时 R 线麾下邓延负责的无线开发部，M 线麾下邹晓旻负责的综合市场部和唐欣负责的移动通信部实际上全部都在为移动梦网项目服务。腾讯虽以 QQ 起家而成名，但早期为 QQ 买单和输血的人却是移动梦网的短信业务。这就如同阿里巴巴以淘宝网成名，但早期为淘宝网输血的却是八杆子打不着一块的阿里 B2B 麾下的中国供应商、诚信通销售铁军。

本次调整有哪些亮点？

2005 年深腾人字 38 号文件调整的主要内容即是将 3 年前建立 R 线和 M 线被新 5 个业务系统和 3 个服务支持部门替代，核心原因是腾讯在扩张过程中其原先市场 + 研发的架构已无法赶上新业务推进速度，产品部门低效的运转已经影响了全局——无线收入长期比重过高便是低效运转的一个有力证明。据朱思码记考证，截止 2005 年调整前的腾讯公司旗下重要产品已经超过了 60 个，身为公司核心竞争力的 R 线被如此之多产品部门的需求所拖累，其最可怕的一个反面结果就是新项目的推进速度变慢，作为一家产品型互联网公司，速度是成功的一半。

值得注意的是，在第一次架构调整前关于 R 线和 M 线打通的尝试上，QQ 秀产品团队率先打破 R 线 M 线分割状态，大胆实行了产品经理制，是一个突破性的尝试。它作为 QQ 旗下早期最成功的商业化产品，对公司其他业务线产生最大的影响便是在此后腾讯内部长期奉行的一条守则：谁提出，谁执行，一旦做大，独立成军。由于这种机制的激励，产生的新效果是腾讯内部产品小组间出现了竞争关系，最后演变为今天的赛马制：QQ 空间，微信都是这种机制自下而上的结果。

本次调整的另一个亮点是人事方面，公司提拔刘成敏、吴宵光、任宇昕和李海翔为副总裁，而在三个新业务系统主管的任命方面：

第一张新面孔是 B0 系统主管，由刚刚加入腾讯的前高盛人：刘炽平负责，并担当 CSO 首席战略投资官。
其次是腾讯社招的第 1 个员工任宇昕，已经从增值开发部经理的位置上调离到了新设立的 B3 互动娱乐业务系统主管位置上，安排张志东左膀右臂的他显然是腾讯即将杀入游戏赛道的开战信号。
最后是 B4 业务线核心方向是当时非常不起眼的新闻门户方向，但总办却安排了腾讯创始人之一的许晨晔主掌，很大程度上是在暗示这个业务系统在接下来即将对新浪、搜狐、网易、Tom.com 在内的四大门户宣战。

调整后结束后，次年年初腾讯开始了反击。中国移动方面通过外包团队推出了「飞信」产品，向腾讯单方面提出将移动 QQ 完全并入飞信的无理要求，并扬言如果腾讯不听话就立刻出局，由网易泡泡、新浪 UC 等竞品接盘移动 QQ。令中国移动感到意外的是，这次刘成敏没有妥协签字，而是宣布腾讯将终止与中国移动包括梦网项目在内的一系列合作，同时马上针对性的推出了两款产品：超级 QQ 和手机 QQ，彻底摆脱了对中国移动的入口依赖。

第二次架构调整：2012 年 5 月 8 日 – 2014 年 5 月

2010 年 7 月，「千团大战」刚爆发时，龙岩人王兴还挂着饭否网创始人头衔。当时只有 4 个月大的「美团」一边拿着 BP 找投资人，一边准备大杀四方之际，业界突然传来的噩耗让王兴吓出一身冷汗：腾讯旗下的 QQ 团购网已经在 9 号这天正式上线了。王兴虽然当时只是看在眼里，有意思的是跟着他饭否网一起创业的老乡张一鸣却永远的记在了心里。

游戏之王，社交之帝，无所不做，企鹅帝国，谈笑间腾讯过了 6 年太平日子，但危险却总是在悄然间逼近。

2009 年 9 月上线的新浪微博，便是曹国伟和陈彤因为腾讯的竞争与大环境的变化下，在四大门户相继衰落后绝处逢生的一招大棋。Twitter 在大洋彼岸对扎克伯格造成的杀伤力有多大，微博对马化腾的震撼就有多强。2010 年 11 月 5 日，正当 3Q 大战头破血流的正当时，新浪微博却悄悄直接开通了微群功能——这个网页版的 QQ 群上线那天，腾讯微博上线还不到 5 个月，注意力精力的分散 + 速度太慢直接导致腾讯微博最终败北新浪微博。

一个成功互联网产品，其研发更新的速度是成功的一半。作为一家产品型互联网公司，对「弱连接社交平台」如此重要的战略级产品发生误判，并在对手产品上线 8 个月后才意识到事情的严重性，即便是纵观整个腾讯过去 20 年的历史，也亦属罕见。但如果在 1 个月内，连续二次出现战略级误判时，是否意味着公司到了必须调整抉择的时刻？

2010 年 11 月 3 日，「kik」登录苹果商店的第 15 天，这个爆款即时通讯工具第 100 万名用户完成注册。37 天后，雷军的小米上线了 kik 的中国版「米聊」的 Android 版，随后又上线了 iPhone 版。实际小米公司在 Kik 上线后不久就已经立项，而在腾讯深圳总部没有一个人意识到米聊这个产品会对腾讯公司今后的发展产生多少威胁性，因为当时正忙于 3Q 大战。

正当决定腾讯未来生死命运的又一次战略判断即将发生偏差时，雷军忽略了在腾讯广州研发中心闲置了整整 5 年的前 Foxmail 创始人张小龙。

在 3Q 大战最紧张的 11 月，张小龙深夜发邮件给马化腾，内容是希望广州团队能开发类 KIK 产品，而焦头烂额的马化腾竟然抽空当即回复同意。于是在 2010 年 11 月 20 日，3Q 大战因为工信部通知而结束的当天，张小龙的广州团队启动「微信」项目。2011 年 1 月 21 日，张小龙的微信上线苹果商店，用时不到 70 天。雷军团队的米聊立刻注意到了腾讯的动作，于是他们毫不逊色的 4 月加入对讲机功能，其用户再次发生爬升。5 月，张小龙的微信也加入了语音聊天功能，用户日增数高达 5～6 万。不到一个月后，微信的摇一摇和漂流瓶功能相继上线，但此时米聊的服务器却不断出现宕机等情况，间接导致胜利的天平回到起跑线。直到 6 月，微信因为附近人功能而引爆用户数从 100 万变成了日增 10 万人，到 11 月份马化腾干脆宣布停止北京、上海等地预算在 2000 万元的微信户外广告投放。微信赢了！2012 年 3 月 29 日，微信用户数突破 1 亿，历时 433 天完成了 QQ 差不多 10 年走完的路，仿佛电影《生死时速》一般。

2012 年 7 月，凯文凯利来到中国，与彼时 42 岁的马化腾面对面的进行了一次交流。马化腾最后一个问题谈到：谁将成为腾讯未来的敌人，K.K 说对自己的这个回答价值 1 亿美元：在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中。

这则回答放到 2018 年来看，今日头条借助短视频对腾讯的突袭，拼多多对阿里流量根基淘宝网的抄底都极具借鉴意义。我们很难想象彼时如果没有拿下微信，或者是当年没有张小龙出手，亦或是马化腾没有回那封邮件，腾讯今天又会是怎么一副样子？

于是在 K.K 回答不到 1 个月后的 2012 年 5 月 8 日 – 2014 年 5 月，腾讯历史第二次组织架构调整孕育而生。

那么此次调整基于哪些方面？

人事安排上，出现的第一张新面孔是 2005 年加入腾讯后帮助 QQ 空间完成 0-1 起飞的汤道生，他于 2012 年开始掌管 SNG 事业群；5 年后已成为游戏之王的任宇昕，独掌三大事业 IEG,OMG,MIG；TEG 方面，前期由腾讯创始人之一的 CTO 张志东继续担当，后期因为健康方面的原因于张志东于 2014 年 3 月 19 日宣布离职后，由卢山接棒。早期五虎将创始团队除马化腾本人外，其余 4 人开始退居二线和幕后，公司逐步为培养第二代领导班子进行储备和考验人才是本轮人事变动上的一个大特点。
从本轮调整内容看，由于正处 PC 转移动互联网的节点，原属 MIG 事业群的手机 QQ，手机 QQ 空间，手机阅读，手机音乐等业务被剥离，伴随着搜索业务并入搜狗一度让 MIG 元气大伤，腾讯高级副总裁刘成敏也于次年春天宣布退休。调整后的 MIG 马上又因为腾讯手机管家，QQ 浏览器，应用宝而再次崛起。
前 R 线负责人吴宵光掌管的腾讯电商在尝试独立成军失败后解散，吴宵光本人也于 2015 年离职。伴随着拍拍团队与京东的合并，余下 O2O 业务，微生活和微购物团队，以及财付通的部分团队并入微信事业群，腾讯电商遗留的使命则交由外部投资合作伙伴完成。
最后是张小龙的微信至此独立成军，腾讯第七个事业群的诞生标志着主战场已从 QQ 转移到了微信 + QQ 的双社交平台，它被形容为兄弟齐心，各自爬山。

本次调整结束后，微信持续高歌猛进。公众号功能的出现打破了中国媒体产业的既有生态，让传统精英铸造的金字塔传播模式被击垮，中国进入了自媒体时代；原本作为腾讯内部同事春节发红包的微信红包，却意外的将腾讯财付通和微信支付打通，一个春节就完成了通往电商最后一道障碍的轻松跨越——移动支付。

在战略层面，腾讯一改过去侵略式的业务扩张，而采用了「半条命交给合作伙伴」的投资模式，以流量 + 资本作为生态的连接器，培养了京东，滴滴打车，美团点评，拼多多，转转，蘑菇街，快手，bilibili，知乎，艺龙，人人车，摩拜单车等等。腾讯的在短短 6 年间股价涨了接近 10 倍，成了中国市值最高的互联公司之一，达到了这家公司历史以来的最高峰。

第三次架构调整：2018 年 9 月 30 日

马化腾的想法，其实一直都在变。

1998-2002 年他想要做「虚拟电信运营商」，2005 年开始他希望能做像水电煤一样融入生活的「在线生活 ICEC」。而到了 2016 年 7 月，马化腾的新想法是：用云服务连接一切的「互联网 +」。

不过最近 6 年，因为享受着移动互联网时代的红利使得联交所的腾讯股价冲高，同时其在对外投资过程中又利益颇丰——腾讯却没怎么变。危机总是人最得意的时候而悄然发生的，犹如上市后志得意满的腾讯在 2005 年因为腾讯移动梦网业务被砍而陷入了空前的业务危机，和上一次 2010 年中后旬的惊天大战。

6 年后，中国互联网行业发生了什么变化？

首先是翻版北美短视频音乐平台 Musical.ly 的抖音，在前者被母公司今日头条耗资 10 亿美元收购后突然爆发。截止 2018 年 Q1 季度拿下苹果全球应用商店下载排行榜第一的惊人成绩，抖音产品最大的特点莫过于以青少年热衷的娱乐短视频作为纵向切入口，但这个让人上瘾且源源不尽的流量入口却可以横向切入包括音乐、社交、广告，资讯媒体，电子商务等等在内的一系列行业。对于 20 年前依靠 QQ 同样采取纵向切入青少年群体后建立起企鹅帝国的腾讯来说，上一次采用这种策略的家伙便是那个与 QQ 空间争夺每一座中国网吧，让自己吃尽苦头的 51.COM。

▲51.com 创始人庞升东

其次是流量红利进入尾声，过去那种爆炸性的用户增长已经放缓甚至绝迹，而社交平台越来越依赖内容的现状下，使得社交 + 内容成为所有社交平台的重要议题，因为其关乎平台流量未来 5-6 年的最终走向。

另一方面，随着监管力度的加强，对长期把持中国游戏市场龙头地位的腾讯在版号和审核方面可谓麻烦不断：其中包括旗下《天天德州》、《怪物猎人：世界》直接下架便是例证。依仗投入产出比极高但收入并不稳定的游戏产业是腾讯营收方面被质疑的一个点。

如果从腾讯自身视角来看，其耕耘了 20 年的 TO C 业务模块 + 合作伙伴已经涵盖了用户近乎全向的需求，但基于互联网下场的概念来看：从消费互联网互联网时代已经过去，产业互联网才是未来。腾讯如何运用好自己手头的云计算技术，移动支付，AI 技术，安全，LBS 等一系列的基础设施是第一个问题，而微信和 QQ 在内的社交平台上十亿级的庞大用户如何与产业服务连接，又是一个新问题。

但当前如果大前提是基于急需一个收入稳定的新业务模块，进一步降低对游戏营收依仗的话，在排除零售电商这个壁垒极高且难啃的骨头外，有且仅有 To B 业务，且 TO B 业务与短视频内容的业务线原本就在腾讯公司的架构体系里存在，因此即使马上开展起来也并非一无所有的从 0 到 1 起步。

因此在介于上述两种情况下，腾讯第三次组织架构的发生则显得并不出乎意料。

那么本轮架构调整中，有哪些特点？

人事方面，队伍仍然保持不变，这意味着腾讯第二代领导班子已经由马化腾、张志东、曾李青、许晨晔、陈一丹逐步交接至任昕宇、刘炽平、张小龙、汤道生、卢山五位。
据悉新组建的 PCG 事业群拥有超过 11000 人规模，占了全公司人数的 1/4，其内容产品业务涵盖了微视、电竞、动漫、视频、影视在内 5 大方向，这里可以解读为短视频与文娱产业的帅印已经交由当年帮腾讯 4 年内横扫中国游戏产业的任宇昕，此前他曾经一人独兼 3 大事业群，而此次掌管 PCG 的同时继续兼管 IEG。
新组建的 CSIG，旗下产品业务包括腾讯云，安全、腾讯地图，腾讯优图、以及智慧零售结局方案在内的一系列 to B 端业务，负责人便是历史上成功狙击 51.com 的总指挥汤道生。
内容上看，原本 OMG 广告销售线和 CDG 广告平台部并入 CDG 旗下，IEG 旗下的动漫、影业被并入 PCG 都属于部门间的微调。但原属于 CDG 的智慧零售战略合作部并入 CSIG，则是一次典型的战略调整：调整此前腾讯对零售业态的过渡期策略，该项目部未来极有可能会与 TO B 的业务部门合并，而直接介入业务层面的协助。
是原属于 S1 的微瓴物联平台部和政务业务部门不再属于 S 系统，而是直接交由 CSIG 的业务部门负责，显然这是将上述部门从单纯的政绩工作转换为业务模式的信号。

▲ 左 – 任宇昕右 – 汤道生

不可否认，腾讯从来都是一家既善战也好战的公司，头腾大战将腾讯多年未有的兴奋感彻底激了起来。

腾讯 2013 年就上线但一直不温不火的短视频业务，因为找到了难得的竞争对手，这让产品团队有了未来能独立成军的空间和想法，甚至近来连微信上都开出了「微视拍摄」的入口；互娱游戏收入长期的不稳定性，其实就像当年移动梦网那样让人辗转不安，完成自上而下转型也属于合情合理；关于 TO B 业务方面，阿里巴巴作为 TO B 业务起家互联网公司存在不可小视的经验优势，而腾讯作为以 TO C 用户为根基的产品型互联网公司，拥有的是洞悉人心的产品技术优势。